Волна переименований консалтинговых подразделений компаний «большой пятерки» началась в начале 2002 года и была не в последнюю очередь вызвана желанием последних дистанцироваться от негативного образа аудиторов, чья репутация была серьезно подпорчена компанией Arthur Andersen, фигурировавшей в скандале с одним из крупнейших в истории США банкротств — Enron. Andersen Consulting, PwC Consulting это уже сделали, Deloitte Consulting начала процесс смены.

Теперь и KPMG Consulting Inc. придумало новое имя – BearingPoint. Его «разработка» уже обошлась компании в $5–6 млн. Перевод документации на новое имя и рекламная кампания потребуют еще около $40 млн.

Новое имя BearingPoint было отобрано из 550 предложенных вариантов. По замыслу руководителей компании, это название отражает основную задачу консалтинговой компании — «нахождение (установление) пути к конечной цели».

Для популяризации нового названия компания намерена запустить рекламную телевизионную кампанию с участием профессионального гольфиста Фила Микельсона (Phil Mickelson), которого KPMG Consulting спонсирует уже в течение двух лет.

Бюджет, выделенный на переименование, считается весьма скромным: конкуренты KPMG Consulting потратили или собираются потратить на схожие цели гораздо большие средства. Например, Accenture Ltd. (бывшая Andersen Consulting) в процессе переименования «освоила» более $100 млн, а Deloitte Consulting объявила, что переименование ее в Braxton обойдется в $60 млн. Консалтинговое подразделение PricewaterhouseCoopers планировало также потратить на переименование в Monday более $100 млн до того, как была одобрена сделка по продаже PwC Consulting компании IBMachines Corp (эта сделка была завершена 2 октября).

Главный управляющий KPMG Consulting Рэндольф Блэйзер (Randolph Blazer) объяснил скромный размер рекламного бюджета тем, что кампания будет иметь более узкую, чем у конкурентов, целевую аудиторию – усилия будут сфокусированы на трех основных группах: клиентах, сотрудниках и партнерах компании. Затраты на переименование, по уверению руководства компании, не окажут негативного влияния на финансовое положение компании. Как ожидается, доход компании в 2002 году составит $680–760 млн против $609 млн в 2001 году.

Переименование компании – достаточно дорогой процесс. Однако по разным причина многие компании на это идут.

Корейская компания GoldStar, образованная в 1958 году, производила бытовую электронику. В целом торговая марка GoldStar ассоциировалась с электротехникой среднего и низкого качества. Спустя 37 лет с момента выхода компании на рынок имя GoldStar было изменено на LG Electronics. Таким образом компания заявила о своем выходе на новый уровень качества, претендуя на место среди мировых компаний, входящих в первый эшелон производителей высокотехнологичной электроники. При этом новый брэнд (LG) оказался свободным от прошлых негативных ассоциаций потребителей.

Одна из крупнейших в мире сетей рекламных агентств DMB&B сменила свое название на D`Arcy, однако это была смена названия не в полной мере – официальное название рекламной сети осталось прежним. Новое имя придумано для клиентов, журналистов и общественности. Смену названия в компании мотивировали трудностями в звуковом воспроизведении аббревиатуры DMB&B.

Одна из крупнейших в мире продовольственных компаний Philip Morris изменила название на Altria Group Inc. Таким образом компания намерена избавиться от непопулярного в последнее время имиджа табачной компании и подчеркнуть, что табачное подразделение (его название осталось прежним — Philip Morris) – это только часть компании.

Екатеринбургский концерн «Калина» (до 1999 года парфюмерно-косметическая фабрика «Уральские самоцветы», основана в 1942 году), меняя свое название, преследовал несколько целей. Во-первых, компания избавилась от непрофильного названия, которое не ассоциировалось с продукцией фирмы. Во-вторых, новое имя должно было быть легким и запоминающимся для зарубежных потребителей продукции фирмы.

Другая российская компания, «Сибирский алюминий», сменила название на «Базовый элемент», так как алюминиевые активы «Сибала» были переданы в пользу «Русского алюминия» и название потеряло актуальность.