В новом логотипе не будет известной «билайновской» пчелы, но «пчела не ушел, он остался среди нас», — успокаивает с американским акцентом Джери Калмес, вице-президент «Вымпелкома».
«Раньше конкуренция ощущалась только в Москве, где «Би Лайн» схлестнулся с МТС, но в ближайшие полтора года она ожесточится в регионах, и мы не хотим, чтобы она сводилась к ценовым войнам», — заявил гендиректор «Вымпелкома». По его словам, при продолжении резкого снижения тарифов бизнес становится нерентабельным, поэтому «Би Лайн» предлагает «свои правила». Основа этих правил — приверженность абонента. «Мы хотим, чтобы абоненты нас действительно любили», — признался господин Изосимов.
Он подчеркивает, что эмоции — основа новых правил «Би Лайна»: «Технические различия между операторами стираются, все они предоставляют примерно одни и те же базовые услуги, поэтому задачи компании меняются, мы должны обеспечить дальнейший рост за счет большей лояльности абонентов».
Подготовкой к ребрендингу «Вымпелком» занялся еще 1 сентября 2004 года, но этот процесс завершится не раньше чем через год, говорят в компании.
По словам Ольги Турищевой, директора по маркетингу «Вымпелкома», затраты на смену бренда составят $2 млн.
При этом оценить сам бренд «Би Лайн» представители компании затруднились. Обычно эта сумма равняется разнице капитализации компании и стоимости ее активов, в случае «Би Лайна» — около $3–4 млрд.
«$2 млн уйдут только на смену вывесок, мы будем помогать дилерам, прежде всего нашим официальным партнерам, но полностью не сможем оплатить их затраты на смену бренда «Би Лайн»», — рассказывает Николай Прянишников, вице-президент по регионам «Вымпелкома».
Вторая по числу салонов дилерская сеть «Связной» уже выразила готовность за свой счет менять вывески «Би Лайна» в своих салонов. «Все обновится в процессе стандартного поддержания внешнего вида салонов, у нас заложен специальный бюджет», — говорит Анна Свердлова, пресс-секретарь компании. Но не все дилеры настроены столь доброжелательно. «Мы не планируем за своей счет переоборудовать все 1400 салонов», — отмечает Татьяна Гуляева, PR-директор «Евросети», основного конкурента «Связного».
Несмотря на затруднения, связанные с ребрендингом, в «Вымпелкоме» надеются, что активное позицирование нового бренда принесет компании лидерство в России. «Первое позиционирование бренда «Би Лайн» началось в 2001 году, когда мы вышли со слоганом «С нами удобно», что позволило нам выиграть первый раунд. Сейчас мы догнали и в этом году, возможно, перегоним основного конкурента», — заявил господин Изосимов.
Основные конкуренты пока не намерены играть по правилам «Би Лайна» и вслед за ним радикально изменять свои бренды. «Условно говоря, позиционирование брендов в сотовой связи происходит относительно трех осей: качество, технологии, доступность. Судя по опубликованным материалам, «Би Лайн» намеревается углублять свое позиционирование по оси «доступность»», — отмечает Павел Нефедов, директор департамента по связям с общественностью МТС.
По словам Нефедова, бренд МТС ассоциируется у абонентов со стабильностью, надежностью и высоким качеством. «МТС постоянно развивает визуальную и эмоциональную сторону своего бренда (слоган «Люди говорят», запущенный в 2004 году. — «Газета»).
Но, в отличие от конкурентов, эмоциональная составляющая бренда МТС отличается большей сдержанностью, отсутствием провокационности», — подчеркивает он.
А Андрей Климов, руководитель общественных связей «МегаФона», уверен, что лидеры рынка были вынуждены последовать примеру его компании, которая первой вышла с эмоциональным слоганом «Будущее зависит от тебя». «Бренд «МегаФон», в отличие от брендов прошлого века, изначально был ориентирован не только на рациональные, но и на эмоциональные ценности. Очевидно, мы были правы, если другие готовы следовать нашему примеру, даже ценой ребрендинга», — говорит он.
Аналитики считают ребрендинг «Би Лайна» своевременным, но не очень креативным.
«Компания выбрала правильное время для ребрендинга. Привязывание абонентов и повышение лояльности выходит на одно из первых мест по мере снижения темпов роста абонентских баз, — отмечает Ольга Жилинская, аналитик ИК «Ренессанс Капитал». – Но тот слоган, который выбрал «Би Лайн», получился хуже, чем мы ожидали. «Будь ярче, раскрась мир» — это практически калька с одного из самых успешных слогана британского оператора Orange: «The future is bright, the future is Orange» («Будущее яркое, будущее – Orange»)».
Елена Баженова, аналитик ИК «Атон», считает, что «Би Лайну» все-таки удалось опередить конкурентов и раньше почувствовать изменение рыночной ситуации: «Этот стремительный рост подошел к концу, и ценовые войны действительно уже бесполезны, поэтому пора думать об удержании абонентов качеством обслуживания. «Би Лайн» был первым, все остальные будут работать в этом же направлении».
