Как оценка маркетинга перешла от расходов к инвестициям
В ходе мероприятия старший вице-президент, директор департамента маркетинга и коммуникаций Сбера Владислав Крейнин отметил, что зачастую маркетинг воспринимается как расходная часть. По его словам, в Сбере маркетинг рассматривается как инвестиция: бизнесу важно понимать возврат вложений, вклад отдельных каналов и стоимость привлечения.
По его словам, за восемь лет Сбер накопил значительную экспертизу в оценке эффективности маркетинга с помощью таких подходов, как эконометрика и маркетинг-микс-моделирование. Также он подчеркнул важность обмена лучшими практиками на рынке и инициировании профессиональной дискуссии об эффективности маркетинга.
Данные и ИИ усилили оценку рекламных инвестиций
Исполнительный директор, начальник отдела моделирования драйверов роста Сбера Екатерина Трутнева и управляющий директор по исследованию данных, руководитель Центра AI-маркетинга ДМИК Сбера Павел Абрамов представили единую систему оценки эффективности инвестиций в рекламу. В 2026 году ROI-модели охватывают 95% рекламного бюджета Сбера и 75% рекламного бюджета компаний экосистемы.
За последние годы накоплено порядка 500 моделей для разных продуктов и сегментов. Система позволяет оценивать вклад различных каналов коммуникации, включая цифровые и офлайн-форматы: ТВ, наружную рекламу, радио, PR и performance-инструменты.
Трутнева отметила,что при оценке эффекта рекламы необходимо учитывать не только медиаразмещения, но и сезонность, рыночные и макроэкономические факторы, активность конкурентов, изменения продуктовых условий и кросс-зависимости между продуктами и каналами. Для получения полной картины Сбер сочетает Marketing Mix Modeling и сквозную аналитику, которая покрывает около 60% рекламного бюджета.
На примере модели заявок на ипотеку, которая строится с 2020 года, ROI рекламной кампании за 2025 год без учета отложенного эффекта составил 460%. Созданные модели проходят проверку в блоке рисков, согласование с бизнесом и применяются при планировании рекламных кампаний.
Абрамов рассказал о роли ИИ для оценки эффективности рекламы. По его словам, Сбер тестирует технологии, которые автоматически анализируют видеокреативы, выделяя сюжет, продукт, бренд, офферы, эмоциональные и визуальные элементы. Эти параметры могут использоваться в моделях для оценки связи между содержанием рекламы и ее эффективностью.
Еще одно направление — синтетические респонденты, обученные на данных реальных исследований, они помогают до запуска кампании оценивать креативные концепции с учетом географии, социально-демографических характеристик и других параметров аудитории. В пилотном тестировании по 70% креативных концепций оценки синтетической аудитории статистически не отличались от оценок реальных респондентов.
Расширение использования ИИ
Гендиректор «СберМаркетинга» Дмитрий Орченко заявил, что компания последовательно движется к модели AI-native агентства, где искусственный интеллект встроен во все этапы рекламного процесса — от формирования брифа и создания креатива до медиапланирования, размещения и последующей оптимизации кампаний.
По его словам, в этом году «СберМаркетинг» уже внедрил 24 ИИ-агента в разные сферы организации рабочего процесса (финансы, HR, отчетность, маркетинг, отчетность и др.) и продолжит расширять их число. В дальнейшем планируется соединить их в единую систему на уровне департаментов, чтобы обеспечить сквозную автоматизацию.
Ориентируясь на мировую практику, он привел в пример китайское агентство Blue Focus: в 2025 году на AI-решения и автоматизацию у него приходилось 37% выручки против 21% годом ранее — то есть показатель почти удвоился за год. Согласно стратегии «СберМаркетинга», уровень автономизации процессов компании должен достичь порядка 71% к 2029 году; в перспективе следующего года ставится задача еще вдвое сократить время вывода рекламных кампаний на рынок (time-to-market).
Орченко отметил, что консолидация маркетинговых бюджетов группы под управлением «СберМаркетинга» уже достигла 75–80%, а ежегодный рост MROI в ПАО и дочерних обществах составляет порядка 30%. По его словам, «СберМаркетинг» развивает сквозную аналитику, эконометрические модели, единые стандарты отчетности и метрики эффективности, а также использует обезличенные данные SberProfile для таргетинга и анализа целевых событий в онлайне и офлайне, что уже позволяет оптимизировать рекламные кампании в реальном времени на ключевых площадках.
Так, настройка таргетинга приведет к эффекту в 300 млн рублей в год, а настройка сквозной аналитики — к эффекту в 12% digital-бюджетов ПАО.
Медиамикс и нейросетевые ответы
Исполнительный директор, начальник управления рекламными каналами коммуникаций Сбера Анатолий Лукашин, представил взгляд на медиамикс как на систему постоянно обновляемых решений, а не как на фиксированное распределение бюджета между каналами. По его словам, выбор продукта постепенно перемещается в нейросетевые сервисы: ИИ-агенты сопоставляют условия, цены, отзывы и репутацию, формируя короткий список вариантов. При этом алгоритм отвечает за рациональное сравнение, а финальный выбор делает человек — в пользу знакомого и эмоционально близкого бренда.
Он отметил, что в новых условиях брендам важно управлять не только охватом и конверсией, но и видимостью в ответах нейросетей. Он также привел прогноз структуры медиасплита: доля собственного инвентаря экосистем может вырасти с нынешних 12% до 20–25% в течение трех лет, а доля агентного слоя — с 3% до 5–10%. Универсального медиамикса не существует: оптимальная конфигурация зависит от продукта, клиентского сегмента и сезона и пересчитывается в каждом плановом цикле.
Единая валюта эффективности на рынке
В панельной дискуссии приняли участие топ-представители рекламной индустрии. Участники обсудили оценку вклада разных каналов в бизнес-результат и условия для развития единых подходов к эффективности.
Владелец и гендиректор медиахолдинга МАЕР Константин Майор отметил, что для рекламодателя важен не результат отдельного канала, а совместный эффект всей коммуникации.
«Рынку нужна не единая валюта, а измерение совместного эффекта разных медиа. В условиях, когда рекламодатели стремятся сокращать или откладывать расходы, задача маркетологов — сохранять инвестиции в рекламу с помощью новых форматов, событий, сторителлинга и эмоций», — сказал он.
Председатель правления Digital Alliance Александр Захаров подчеркнул, что отправной точкой для создания сопоставимой системы должна стать договоренность о том, что именно рынок считает рекламным контактом.
«Единая валюта — это контакт с человеком. Минимальная система измерений должна включать данные медиа, независимого арбитра и данные рекламодателя. На их стыке можно строить атрибуцию, хотя кросс-канальная оценка остается сложной задачей», — отметил он.
При этом участники дискуссии сошлись во мнении, что универсальная формула не должна упрощать реальную картину взаимодействия бренда с аудиторией.
Заместитель гендиректора по продажам и развитию бизнеса «ГПМ Реклама» Алина Ефимова обратила внимание на риск чрезмерного сведения эффективности к стоимости контакта. По ее словам, единая валюта могла бы упростить диалог маркетинга с финансовым блоком и закупками, однако поиск самого дешевого CPT способен разрушить эмоциональную составляющую коммуникации — то, что помогает бренду стать близким и любимым потребителем.
«Оценка только через деньги и цену не должна заменять честный эмоциональный диалог», — подчеркнула она.
В свою очередь, Орченко отметил роль автоматизации и единой среды обмена информацией для ускорения планирования и оценки рекламных кампаний. При этом Крейнин подчеркнул, что современному маркетологу важно мыслить как инвестиционному менеджеру — принимать решения на основе данных, оценивать их вклад в рост бизнеса и отвечать за результат маркетинговых инвестиций.