Что такое кей-поп
K-pop, или кей-поп, — это сокращение от Korean pop, что в переводе с английского значит «корейская поп-музыка». Так называют направление современной популярной музыки, сформировавшееся в Южной Корее. Однако это понятие обобщенное: оно включает в себя не только поп, но и хип-хоп, R&B, рок, электронную, танцевальную музыку и другие направления. Поэтому со временем его перестали считать отдельным музыкальным жанром.
Говоря о кей-попе, люди сегодня описывают и музыку, и сложившуюся вокруг нее индустрию. Среди отличительных особенностей кей-попа — яркие музыкальные клипы, сложная энергозатратная хореография, продуманные сценические образы (которые превратили кей-поп в целую субкультуру), концептуальные альбомы и взаимодействие артистов с поклонниками.
Внутри этой индустрии есть айдолы: это исполнители, которые выходят на сцену и работают в музыкальной индустрии. За ними наблюдают особенно внимательно еще до дебюта, когда будущие звезды начинают подготовку к карьере.
Распространению кей-попа за пределами Южной Кореи помогла Халлю. Так называют рост популярности южнокорейской массовой культуры за рубежом: музыки, сериалов, кино, косметики, моды, кухни.
Сначала корейская культура активно распространялась в странах Азии. Благодаря интернету, видеохостингам и соцсетям зарубежная аудитория получила возможность смотреть корейские клипы и сериалы независимо от того, показывают ли их по местному телевидению.
Как появилось первое поколение кей-попа
Одной из точек отсчета зарождения кей-попа считают 1992 год, когда на сцене дебютировала группа Seo Taiji and Boys из трех участников Со Тхэджи, Ли Джуно и Яна Хен Сока. Они сами создавали музыку в разных стилях, писали тексты о сложностях корейской молодежи и внедряли американские тренды. В большинстве хитов группы звучали партии и бэк-вокал на английском языке, что в то время было непривычно для корейского слушателя. Участники носили популярную мешковатую одежду для танцев, создавали яркие и запоминающиеся сценические образы.
Успех группы показал музыкальной индустрии, что подростки становятся самостоятельной аудиторией с возможностью оплачивать развлечения. За эту возможность зацепился продюсер Ли Су Ман, основав в 1995 году компанию SM Entertainment.
Уже через год компания представила бойз-бэнд H.O.T. В отличие от Seo Taiji and Boys, эту группу сформировало именно агентство: будущих участников тщательно отбирали, обучали и готовили к дебюту. Пока они тренировались, команда агентства продумывала их сценические образы, хореографию и способы взаимодействия с поклонниками.
Успех H.O.T. помог сформировать модель создания музыкального проекта, которая позднее стала одной из основ кей-поп-индустрии. Вслед за SM Entertainment другие компании начали проводить кастинги, обучать молодых исполнителей и объединять их в группы. Так появились S.E.S., Sechs Kies, Fin.K.L, Shinhwa и другие коллективы первого поколения.
Нащупав тренд, музыкальные продюсеры создавали собственные развлекательные агентства. Бывший участник Seo Taiji and Boys Ян Хен Сок создал YG Entertainment. Агентство искало и готовило артистов, выпускало музыку и занималось продвижением.
Так появилась система, при которой агентство получает возможность участвовать практически во всех этапах карьеры будущей звезды.
К середине 2000-х кей-поп захватил и Юго-Восточную Азию. К этому времени крупные агентства уже поставили на поток создание и продвижение групп, а двуязычие в песнях стало нормой — так покоряли зарубежную аудиторию. Поэтому на первый план вышла система подготовки айдолов.
Кто такие айдолы в кей-попе
Айдол — это профессиональный артист, в создании образа которого важную роль играет продюсерское агентство. Айдолы могут петь, читать рэп, танцевать, работать в кадре, общаться с поклонниками, вести шоу, рекламировать бренды в качестве моделей, сниматься в кино и сериалах — к этому их готовят внутри компании еще до дебюта.
В отличие от более привычной модели развития поп-артиста, карьера будущего айдола может начаться задолго до выпуска первой песни. Южнокорейские музыкальные агентства проводят кастинги, в которых участвуют в том числе подростки без профессионального опыта и собственной аудитории. Компании оценивают музыкальные способности, чувство ритма, внешность, харизму и потенциал для обучения.
У каждого агентства могут быть разные требования к айдолам в зависимости от концепции группы. Одного кандидата рассматривают как сильного вокалиста, другого — как рэпера, третьего — как танцора.
Традиционно в кей-поп-группах существуют определенные позиции. В коллективе может быть лидер — участник, который представляет команду на официальных мероприятиях, произносит благодарственные речи и часто выступает связующим звеном между группой и компанией. Участники также могут специализироваться на вокале, рэпе или танцах, совмещая несколько ролей.
Отдельно существует позиция «визуала» — участника, которого агентство особенно выделяет с точки зрения внешности и соответствия визуальной концепции группы. Самого младшего участника называют «макнэ». Иногда к этому слову добавляются неофициальные прозвища: например, Чонгука из BTS называют «золотым макнэ» за способности сразу в нескольких областях.
Те, кто прошел кастинг, получают статус трейни (стажер) участник, начавший профессиональную подготовку к дебюту. Он может несколько лет оставаться за кадром, готовясь по жесткому расписанию с ежедневными тренировками вокалу, рэпу, хореографии, сценическим мастерством, иностранным языкам (в основном это английский, китайский и японский), публичным выступлениям, работе на съемках.
Подготовка может продолжаться в течение нескольких лет, а компания регулярно оценивает прогресс кандидатов. Трейни может в итоге так и не дебютировать, проиграв конкуренцию более успешному стажеру. В зависимости от подготовки и планов агентства может меняться состав группы, а запуск — переноситься или отмениться вовсе.
После дебюта компания подписывает с каждым исполнителем эксклюзивный контракт, занимается менеджментом и продвижением артиста: организует съемки, выступления, ведет переговоры с партнерами. В начале карьеры айдолы подстраиваются под выбор компании в песнях, хореографии, костюмах. Но уже будучи популярными, артисты могут выпускать музыку собственного сочинения, участвовать в разработке концепций.
Цикл продвижения после официального дебюта примерно такой: запись и выпуск музыки, репетиция хореографии, съемки клипов и развлекательного контента, выступления на телешоу, интервью, встречи с поклонниками, реклама и концерты. После этого выпускается новый релиз (его называют камбэк), и цикл начинается снова.
Большая роль агентств в создании и продвижении айдолов нередко критиковалась. Эти споры доходили до того, что южнокорейские власти неоднократно вводили правила, призванные сделать отношения артистов и продюсеров более прозрачными.
Особенно заметную роль стали играть женские группы. В 2007 году дебютировали Girls' Generation и Wonder Girls, позднее большую популярность получили KARA и 2NE1.
Второе поколение часто связывают с музыкальными и визуальными экспериментами: группы отличались друг от друга звучанием, концепциями, эксцентричной одеждой и запоминающейся хореографией, отдельные элементы которой поклонники могли повторять самостоятельно.
Несколько участников большой группы могли объединяться в саб-юниты — проекты внутри основного коллектива, позволяющие экспериментировать с другим звучанием или образом. Они делали музыку на стороне, а поклонники следили за любимчиками и приносили больше денег компании.
Музыку этого времени называют чересчур прилипчивой. Песня Gee группы Girls' Generation в 2009-м девять недель возглавляла местные музыкальные чарты, а композиция Tell Me группы Wonder Girls породила тенденцию уличных флешмобов.
В 2009 году бойз-бэнд SHINee выпустил песню Ring Ding Dong с навязчивой фразой в припеве, которая бесконечно крутится в голове помимо вашей воли. Выпуск композиции пришелся на период подготовки к экзаменам СSAT. После сдачи экзаменов школьники жаловались на то, что припев продолжал крутиться в голове во время выполнения заданий. Со временем это превратилось в локальный мем, и в опросах корейцы ставили ее на первое место среди песен, запрещенных к прослушиванию абитуриентами.
Почему контракты айдолов называли «рабскими»
Перемены затронули не только публичную работу айдолов. В конце 2000-х стало известно о нескольких конфликтах между артистами и продюсерскими компаниями. Контракты, заключенные на длительный срок с тотальным контролем над деятельностью артиста, начали за глаза называть «рабскими».
В 2009 году участники группы TVXQ Ким Джэджун, Пак Ючхон и Ким Джунсу подали иск в суд об оспаривании условий эксклюзивного контракта с агентством SM Entertainment. Контракт предусматривал сотрудничество в течение 13 лет (с учетом обязательной службы в армии он превышал 15 лет). При расторжении контракта айдол должен был выплатить сумму из тройного размера инвестиций SM Enterntainment + двойного размера прибыли компании за оставшийся срок договора. С такими условиями выплат уйти до окончания контракта было невозможно.
Участники рассказывали, что если тираж альбома не превышал 500 тысяч экземпляров, они не получили бы ничего. Если порог был превышен, каждый участник получал 10 млн вон после выпуска следующего альбома.
В ответ продюсеры утверждали, что с момента дебюта до 2009 года пять участников TVXQ в общей сложности получили 11 млрд вон наличными и дорогие автомобили как бонус. А доходы от продажи альбома не учитывались в общих заработках группы. В измененном контракте каждому участнику обещали долю от продаж альбомов в размере от 0,4 до 1% (в зависимости от тиража).
В октябре 2009 года суд частично удовлетворил требования музыкантов, запретив компании препятствовать самостоятельной деятельности. Этот конфликт привлек внимание СМИ и поклонников — дошло до того, что Южнокорейская Комиссия по справедливой торговле разработала стандартную форму эксклюзивного договора для артистов. Теперь максимальный срок контракта составлял семь лет, а договор стал стандартным.
Отсюда появился и знаменитый «семилетний рубеж» в кей-попе. После окончания первоначального договора участники решают, продолжать ли сотрудничество с агентством. Одни группы продлевают контракты, другие теряют часть участников или прекращают деятельность.
К началу 2010-х кей-поп стал заметной частью новой корейской волны. Второе поколение подготовило международную аудиторию к кей-попу. Настало время выпускать группы третьего поколения, которые сейчас являются наиболее известными во всем мире за всю историю южнокорейской музыкальной индустрии.
Южнокорейский рэпер PSY считается представителем первого поколения в кей-попе, но достиг невероятного успеха в расцвет второго и третьего поколения. В 2012 году он выпустил песню Gangnam Style.
Сам артист признается, что высмеивал стремление казаться богатым жителем престижного района Каннам в Сеуле, не рассчитывая на успех. Однако даже без перевода зарубежная аудитория полюбила хит за юмор с простой хореографией. Ролик распространялся через YouTube и соцсети, а тысячи людей снимали пародии на танец из клипа.
На сегодня клип набрал на YouTube 6 млрд просмотров.
Третье поколение в кей-попе: самые успешные группы
В 2012 году SM Entertainment представил группу EXO из 12 участников проектов EXO-K и EXO-M одни и те же композиции пели разные участники на корейском и китайском языках, чтобы продвигаться одновременно и в Южной Корее, и в Китае. Первый альбом XOXO разошелся тиражом более 1 млн экземпляров.
На сцене появились другие группы, главные представители третьего поколения. В 2013 году небольшая компания Big Hit Entertainment представила группу BTS из семи участников.
Глобальный успех BTS помог продюсеру Бан Ши Хеку вылезти из долгов, а компанию Big Hit Entertainment превратить в многомиллиардный холдинг HYBE. Под контролем компании находятся несколько звукозаписывающих лейблов, интернет-платформа Weverse платная социальная сеть для общения айдолов с поклонниками, где выходят новости об артистах, концертах, доступна покупка продукции, связанной с группами, поддержка индивидуальных предпринимателей, подразделения для работы с играми.
В 2014 году дебютировали GOT7 и Red Velvet, в 2015-м — SEVENTEEN и TWICE, а в 2016-м — BLACKPINK. GOT7 выделялись перформансами с элементами боевых искусств, акробатики и гимнастики. Международным был и состав: Джексон Ван родился в Гонконге, Марк Туан — в США, а Бэм-Бэм — в Таиланде.
Концепция Red Velvet строилась вокруг двух сторон. «Красная» была связана с более яркими, динамичными и танцевальными композициями, а «бархатная» — с более зрелым звучанием, в том числе R&B и соул.
В 2015 году дебютировала SEVENTEEN — группа из 13 участников, получившая известность в том числе благодаря активному участию самих артистов в создании музыки, хореографии и выступлений. Тогда же на сцену вышла TWICE, впоследствии ставшая одной из крупнейших женских групп своего поколения.
Но особенно заметную роль в глобализации кей-попа сыграли две группы — BTS и BLACKPINK.
Феномен BTS в мировой музыкальной индустрии
BTS дебютировали в 2013 году и поначалу уступали по известности группам крупнейших агентств. Их продвижением занималась относительно небольшая Big Hit Entertainment, которая не располагала такими же ресурсами, как лидеры индустрии.
• RM, или Rap Monster (Ким Намджун) — лидер группы, автор текстов песен BTS и главный рэпер коллектива.
• Джин (Ким Сокджин) — старший участник группы, визуал и вокалист.
• Шуга (Мин Юнги) — второй рэпер в коллективе, продюсер многих песен BTS, изначально прослушивался на должность продюсера и не планировал становиться айдолом.
• J-Hope (Чон Хосок) — рэпер и главный танцор в BTS, который участвует в разработке хореографии в группе.
• Чимин (Пак Чимин) — вокалист и танцор, который до дебюта занимался сценическими танцами. Обладает высоким голосом.
• Ви (Ким Тэхен) — вокалист с глубоким, «бархатным» голосом. Благодаря красивой внешности стал самым популярным участником BTS, несколько раз был признан самым красивым мужчиной мира благодаря пропорциональным чертам лица.
• Чонгук (Чон Чонгук) — самый младший участник BTS, главный вокалист группы и «золотой макнэ». Считается одним из самых популярных участников коллектива.
На старте продвижения в компании сделали ставку на социальные сети — участники регулярно публиковали фотографии, сообщения и видео. В 2015 году на платформе V Live появилось шоу Run BTS!, где мемберы так называют участников кей-поп групп участвовали в викторинах, играх и спортивных соревнованиях. Так зарубежная аудитория могла наблюдать за группой не только во время выхода альбомов или телевизионных интервью.
В то же время участники активно проводили фан-сайны — автограф-сессии, на которой фанаты могут пообщаться с кумирами. Это помогло сформировать образ «простых парней из Кореи» и достичь близкого контакта с аудиторией.
Отличались и тексты песен. Участники выбирали близкие им темы — давление системы образования, ожидания общества, взросление, одиночество, поиск себя.
На популярность повлияли не только артисты и компания, но и поклонники. Официальный фандом получил название ARMY. Фанаты самостоятельно переводили песни, интервью и шоу с корейского на разные языки, распространяли его в социальных сетях, организовывали сообщества в разных странах, голосовали за группу на музыкальных премиях и покупали альбомы.
В то время компании поднимали продажи физических носителей музыки через уникальное наполнение: в каждый альбом вкладывалась фотокарточка одного из айдолов и фотобук с артистом. В итоге поклонники начали скупать альбомы, чтобы собрать полную коллекцию фотографий или найти карточку со своим любимчиком из группы.
В 2017 году BTS получили премию Billboard Music Awards в категории Top Social Artist, в которой до этого несколько лет подряд побеждал Джастин Бибер. В том же году группа впервые выступила на American Music Awards с песней DNA. Композиция попала в Billboard Hot 100, а BTS начали регулярно появляться в американских телешоу и СМИ. Это показало, что группа расширила свою популярность за пределы Южной Кореи.
В 2018 году альбом Love Yourself: Tear дебютировал на первом месте Billboard 200, став первым кей-поп-альбомом, возглавившим главный американский альбомный чарт. Следующие релизы BTS также занимали первое место, а к концу 2018 года Международная федерация производителей фонограмм поставила группу на второе место среди самых продаваемых исполнителей года в мире. При этом по большей части BTS исполняли песни на корейском языке.
В 2020 году группа выпустила свой первый полностью англоязычный сингл Dynamite, дебютировавший на первом месте Billboard Hot 100. После этого вершины чарта достигли и другие композиции BTS. Dynamite стал одним из самых популярных треков группы и остается им до сих пор: на YouTube его посмотрели более 2,1 млрд раз. В итоге интерес западной аудитории сместился от одного корейского хита к целой группе, ее релизам и концертам.
Участниками заинтересовались модные бренды: RM стал амбассадором Bottega Veneta, Шуга появлялся на мероприятиях Valentino, J-Hope сидел в первом ряду на показе Louis Vuitton, Ви подписал рекламный контракт с Celine, Чимин появлялся на мероприятиях Dior, а Чонгук стал лицом Calvin Klein.
Успех BTS помог всей индустрии: к концу 2010-х международные музыкальные площадки интересовались BLACKPINK и другими корейскими группами. С конца 2022-го по конец 2023 года участники BTS поэтапно уходили в армию. Приостановка их деятельности совпала с активным проявлением других кей-поп на мировой сцене.
В июне 2025 года участники вернулись из армии, но взяли перерыв на создание нового материала. В марте 2026 года они совершили камбэк, выпустив альбом Arirang и отправились в мировой концертный тур, который продлится почти до середины 2027 года. За время отсутствия к BTS не упал интерес — билеты на концерты группы по всему миру раскупаются менее, чем за час.
Скандал BTS с «Грэмми»
Несмотря на мировой успех, BTS долго не удавалось получить «Грэмми», главную музыкальную награду США. Первые претензии от поклонников начались еще в 2020 году, когда BTS не оказалось среди номинантов на премию (тогда альбом Map of the Soul: Persona возглавил Billboard 200, а группа трижды была на вершине альбомного чарта США). В результате группа появилась в номинантах в 2021 году благодаря полностью англоязычной песне Dynamite, но уступила победу Леди Гаге и Ариане Гранде.
Следующий сингл Butter также был на вершине Billboard Hot 100, но BTS вновь получили только одну номинацию и не выиграли. Поклонники считали, что члены академии используют популярность кей-поп группы для привлечения внимания к церемонии и дают ей выступить, но не признают заслуги наградами. Часть критиков считала, что премия недостаточно признает артистов азиатского происхождения. Всего группа была номинирована на премию пять раз.
В 2026 году отношения BTS и Grammy получили неожиданное продолжение. Члены академии объявили о появлении категории «Лучшее исполнение азиатской поп-музыки» якобы для признания быстро растущей и разнообразной азиатской поп-сцены. Это решение активно критиковали в сети, считая, что такой ход фактически отделит артистов из Азии от основной поп-музыки.
BTS решили не подавать свои работы на Grammy 2027 года, объяснив свое решение желанием восприятия музыки независимо от языка и региона. Глава Recording Academy Харви Мейсон-младший заявил, что уважает решение группы, но подчеркнул, что новая категория задумывалась как дополнительная возможность для признания азиатских артистов, а не как способ ограничить их участие в других номинациях. Это показало, что теперь артисты кей-поп индустрии стали спорить с западными премиями, допуск к которым прежде был почти невозможен.
Как BLACKPINK покорили мировой рынок
В 2016 году YG Entertainment представила BLACKPINK — группу из четырех участниц: Дженни Ким, Джису Ким, Розэ и уроженки Таиланда Лисы. Компания сделала ставку на масштабные клипы, яркие визуальные концепции, сложную хореографию и тесную связь группы с модной индустрией. В музыке BLACKPINK смешиваются поп, хип-хоп и электронная музыка.
Одной из особенностей группы стало сравнительно небольшое количество релизов (около 40 композиций) при чрезвычайно высокой популярности каждой новой песни. BLACKPINK удалось превратить периоды между релизами в часть стратегии: возвращение группы становилось отдельным событием для поклонников.
В 2019 году BLACKPINK стала первой женской кей-поп-группой, выступившей на Coachella, а в 2023-м — первым кей-поп-коллективом, ставшим хедлайнером фестиваля.
Параллельно развивались сольные карьеры участниц. Розэ выпустила хит APT. с Бруно Марсом, Дженни участвовала в One of the Girls вместе с The Weeknd и Лили-Роуз Депп, Лиса сотрудничала с Розалией в New Woman, а Джису — с Зейном Маликом в Eyes Closed.
Участницы активно работают с крупнейшими модными домами и развивают собственные проекты, а BLACKPINK остается одним из наиболее узнаваемых кей-поп-коллективов в мире.
Как фандомы стали частью кей-поп индустрии
Фандом в кей-попе играет гораздо большую роль, чем просто аудитория, которая слушает музыку. Поклонники покупают альбомы и билеты, голосуют за артистов на премиях, переводят контент, ведут фан-аккаунты, организуют проекты и помогают распространять музыку в других странах.
Для общения с поклонниками существуют отдельные платформы. Одна из крупнейших — Weverse, где артисты публикуют сообщения и проводят трансляции, а поклонники следят за новостями, концертами и другим контентом. Вокруг кей-попа сформировался и собственный словарь.
• Биас — самый любимый участник группы.
• Биас-врекер — участник, который может заставить поклонника «засомневаться» в своем биасе и перетянуть симпатию на себя.
• Лайтстик — фирменная светящаяся палочка группы, которую поклонники используют на концертах. Когда аудитория намеренно выключает лайтстики и перестает реагировать на выступление определенного артиста, такую протестную акцию называют «черным океаном».
• Нетизен — пользователь интернета, активно участвующий в онлайн-обсуждениях. Нетизен может как поддерживать артиста, так и критиковать его.
• Антифан — человек, активно настроенный против конкретного артиста или группы.
• Сасэн — навязчивый поклонник, который нарушает личные границы знаменитости: выслеживает артиста, пытается получить закрытую информацию о его передвижениях или проникнуть в частное пространство.
Четвертое поколение кей-попа: Stray Kids и ATEEZ
Успех BTS, BLACKPINK и других корейских групп дал очередной имульс развитию кей-попа. Теперь айдолов готовили к покорению мировой сцены еще до дебюта. В коллективы набирали все больше участников из Японии, Китая, Таиланда, Австралии, США, сотрудничество с западными артистами и продюсерами стало обычной практикой, а мировые туры — важной частью карьеры.
К этому моменту продвижением музыки в Южной Корее занималась «большая четверка» крупнейших агентств.
* SM Entertainment — старейшее агентство, занимающееся EXO, Red Velvet, SHINee, aespa, NCT и другими коллективами;
* JYP Entertainment — продюсеры групп Stray Kids, TWICE, ITZY, NMIXX;
* YG Entertainment — компания, занимающаяся BIGBANG, BLACKPINK, TREASURE, BABYMONSTER;
* HYBE (туда входит Big Hit Entertainment) — создавший BTS гигант индустрии, продвигающий TXT, ENHYPEN, NewJeans, CORTIS, LE SSERAFIM.
На рубеже 2010-х и 2020 годов сформировалось четвертое поколение айдолов: к ним относят группы, дебютировавшие с 2018 года. В отличие от прошлого поколения, айдолам необходимо поддерживать образ в социальных сетях и регулярно публиковать контент в TikTok в виде танцевальных роликов и челленджей. Так как развитие пришлось на время пандемии COVID-19, многие группы освоили цифровые формы взаимодействия с фанатами.
Еще больший акцент сделали на сложности выступлений. Танцевальные номера стали самостоятельным видом контента: компании выпускают видео с танцевальными практиками и видеоперформансы. Получили дальнейшее развитие и фанкамы — записи выступления, где камера следует за одним конкретным участником группы.
Среди мужских групп одним из лидеров поколения стали Stray Kids, дебютировавшие в 2018 году под управлением JYP Entertainment. Участники Бан Чан, Чанбин и Хан работают над значительной частью дискографии группы. Stray Kids постепенно сформировали большую зарубежную аудиторию, а начиная с мини-альбома Oddinary в 2022 году неоднократно возглавляли американский Billboard 200.
Другой заметной группой стала ATEEZ, дебютировавшая в 2018 году под небольшой компанией KQ Entertainment. Нехватка средств для продвижения не помешала коллективу стать популярным за пределами Южной Кореи. ATEEZ начал проводить крупные мировые туры, а в 2024 году стал первой мужской кей-поп-группой, выступившей на фестивале Coachella.
Дебютировавшие в 2019 году TXT стали первой группой Big Hit Entertainment после BTS. Практически с самого начала стратегия продвижения группы подразумевала работу на международную аудиторию. Релизы коллектива регулярно появлялись в зарубежных чартах, а в 2023 году альбом The Name Chapter: Temptation возглавил Billboard 200.
Особенно заметную роль в четвертом поколении играют женские группы. ITZY, aespa, IVE и LE SSERAFIM получили крупную аудиторию как в Южной Корее, так и за ее пределами.
Есть ли пятое поколение кей-попа
Пятое поколение кей-попа оказалось довольно условным понятием: его начали использовать СМИ примерно с 2023 года, но граница была размытой. Пока компании и медиа не выделили отличительные особенности у групп новой эпохи кей-попа. А понятие появилось после того, как телеканал Mnet назвал еще не сформированную группу ZEROBASEONE «коллективом пятого поколения». Зато участники коллектива получили большой фандом еще до выхода первой песни, а дебютный альбом разошелся тиражом более 1,8 млн экземпляров за первую неделю продаж.
Изменилось и само продвижение музыки: для предшественников центральным событием оставался музыкальный клип, а теперь песня набирает популярность сразу в нескольких форматах — короткие ролики, танцевальные челленджи, шоу-видео и контент для социальных сетей. Отдельный фрагмент песни может стать вирусным еще до того, как пользователь услышит композицию целиком.
Единого музыкального стиля у пятого поколения пока нет, хотя у части новых групп есть интерес к более легкому поп-звучанию. В 2023 году дебютировали BOYNEXTDOOR и RIIZE, затем к новой волне стали относить TWS, NCT WISH, ILLIT, BABYMONSTER и другие коллективы.
К середине 2020-х определение «пятое поколение» достаточно прочно закрепилось в корейских музыкальных СМИ. Позднее к нему стали относить Hearts2Hearts, KiiiKiii, Baby DONT Cry, CORTIS, ALLDAY PROJECT и другие новые коллективы.
За несколько десятилетий кей-поп прошел путь от южнокорейской молодежной сцены до глобальной музыкальной индустрии. Границы кей-поп становятся менее очевидными, когда в одной группе работают участники разных национальностей, исполняют песни на английском языке, написанные западными продюсерами. Теперь «кей-поп» означает систему подготовки артистов и совокупность методов продвижения контента, характерной для южнокорейской индустрии.