Реклама и акции успешно делают региональные продукты узнаваемыми, но по-настоящему привязывают покупателя к бренду только качество и выгода от покупки. Эта закономерность проявилась в опросе покупателей китайских фермерских товаров, который провели экономисты Аграрного университета Внутренней Монголии. Результаты работы опубликованы в журнале Frontiers in Sustainable Food Systems.
Объектом изучения стал бренд «Тяньфу Хэтао» — один из самых успешных так называемых региональных общественных брендов Китая. Такую модель Пекин продвигает с 2017 года: местные власти создают общий «зонтик» для продуктов своей территории, а продукция допущенных предприятий продается с наценкой. Бренд принадлежит городу Баян-Нур во Внутренней Монголии и объединяет зерно, мясо, молочные продукты, кашемир, овощи и лекарственные травы под единым знаком.
Экономисты раздали 550 опросников о том, насколько они довольны продукцией, в супермаркетах, фирменных магазинах и на выставках, а также через опросную платформу. Годными признали 498 ответов — все от людей, реально покупавших продукты марки. Ответы обработали методом структурного моделирования, оценив, как 10 маркетинговых факторов — от рекламы до защиты товарного знака — влияют на отношение к бренду.
Самым мощным двигателем узнаваемости стала ценность продукта — качество и ощущение честной цены, а сильнее всего образ марки укрепляет безупречная работа предприятий. Реклама влияет и на память, и на симпатию покупателей. А вот пиар, сервис и корпоративная культура помогают бренду запомниться, но сами по себе образ не улучшают. Защита товарного знака и борьба с подделками и вовсе невидимы покупателю: это закулисная работа властей и компаний.
Дальше заработала психологическая цепочка: узнаваемость переходит в симпатию и доверие, а те — в готовность покупать товар снова и советовать его друзьям.
«Маркетинг бренда не должен сводиться к погоне за узнаваемостью — в его основе должно лежать качество продукта», — говорится в статье. Для региональных марок это особенно важно: покупатель сначала должен узнать бренд и лишь потом полюбить.
Впрочем, авторы предупреждают, что опрос ограничен одним брендом и одним регионом, поэтому выводы о других странах и платформах еще предстоит проверить.
Ранее россияне узнали, как правильно выбрать настоящее сгущенное молоко.