Стоимость привлечения клиента в перформанс-рекламе, ориентированной на конкретный результат, за 2022-2025 годы выросла на 144%, тогда как накопленная инфляция в России за тот же период составила около 24%, следует из расчетов Media Instinct Group. С ними ознакомилась «Газета».
Анализ охватывает шесть крупных категорий: фармацевтику, финансы, ОСАГО и автомобили, электронику, косметику и уход, недвижимость.
Речь идет об агрегированной оценке динамики CPA (Сost per Action) — стоимости привлечения клиента. Для каждой из шести категорий показатель был приведен к базе 2022 года, после чего динамику объединили в сводный индекс по сопоставимой структуре целевых действий. Таким образом, рост на 144% отражает накопленное изменение по всему рассматриваемому пулу категорий за три года.
В 2022 году индекс CPA был принят за 1, в 2023 он вырос до 1,64, в 2024 — до 2,16, а в 2025 году достиг 2,44. Для сравнения, индекс накопленной инфляции за этот период увеличился с 1 до 1,24.
Агрегированный показатель используется не для оценки конкретного сегмента, а для выявления общего тренда: стоимость привлечения в перформанс-рекламе растет значительно быстрее общего уровня цен.
В Media Instinct Group связывают рост стоимости привлечения с изменением поискового поведения пользователей: часть спроса уходит из классического поиска в маркетплейсы, ИИ-сервисы и голосовые интерфейсы. По оценке компании, доля классического веб-поиска снизилась с 98% в 2015 году до 65% в 2025-м, а в 2026 году может сократиться до 57%. При этом на маркетплейсы может приходиться 24% поиска информации, на ИИ-помощников — 10%, на голосовой поиск — 9%. В Media Instinct Group ожидают, что дальнейший рост ИИ-поиска будет усиливать давление на стоимость привлечения.
Дополнительным фактором становится слабая узнаваемость бренда. Компании с низким уровнем знания сильнее зависят от перформанс-инструментов и в долгосрочной перспективе могут сталкиваться с более высокой стоимостью привлечения. Сильный бренд, напротив, способен замедлить рост CPA и обеспечить более низкую стоимость привлечения по сравнению с конкурентами.
«В исследовании агрегированы данные для шести категорий за 4 года. Рост CPA составил 144% при росте инфляции на 24%. Разрыв настолько большой, что на длинной дистанции стоимость привлечения клиента будет становиться все менее приемлемой для бизнеса. Эта динамика ограничивает возможности стратегии, при которой компания концентрирует маркетинговые инвестиции исключительно на перформанс-инструментах и откладывает инвестиции в бренд», — отметил управляющий партнер Media Instinct Prime Александр Сироватский.
Ранее закрытые Telegram-чаты обогнали рекламу по влиянию на молодежь.