Агрессивный маркетинг: сколько китайцы тратят на рекламу автомобилей в России

Расходы автопроизводителей на офлайн-рекламу (телевидение, радио, наружная реклама и пресса) в первом полугодии 2025 года выросли на 6% сравнительно с началом 2024-го, следует из отчета исследовательской компании Mediascope и агентство Twiga PR.

Во II квартале 2025 года российский авторынок стал быстро падать — продажи новых машин просели на четверть в сравнении с аналогичным периодом 2024-го, указывает агентство «Автостат». Вместе с этим производители стали проводить агрессивную маркетинговую политику, вкладывая все больше средств в продвижение. Наиболее жаркими в рекламных войнах выдался II квартал этого года:

автокомпании увеличили траты на 35% в сравнении с апрелем-июнем 2024 года.

Самые крупные вложения — у отечественной марки Lada, потратившей на рекламу за II квартал более 285 млн рублей — это в два раза больше в сравнении с тем же периодом прошлого года, говорится в исследовании. Всего же с начала 2025 года отечественный бренд направил на рекламу 598 млн рублей (+130%). Причем 90% из этих средств пошли на рекламу на телевидении и радиостанциях.

Ведущие китайские бренды, наоборот, сократили инвестиции в офлайн-рекламу на 50–65%.

Так, за шесть месяцев этого года Haval потратил 290 млн рублей (-51%) против 595 млн рублей за аналогичный период прошлого года. Компания Chery за тот же период потратила 542 млн рублей (-22%), Changan — 294 млн рублей (-25%), Geely — 125 млн рублей (-3%), GAC — 218 млн руб. (рост более 100%).

Зато активное наступление на потребителей развернули новички и аутсайдеры рынка. Так, бренд FAW, находящийся на периферии рейтинга продаж, за первое полугодие этого года вложил в рекламу 245 млн рублей — в шесть раз больше (39 млн рублей), чем за аналогичный период 2024-го. Стартовавший в этом году,

корейский бренд KGM (бывший SsangYong), уже потратил на рекламу 371 млн рублей,

уступив по сумме вложений лишь Lada и Chery. Примерно сопоставимый агрессивный стиль продвижения показывает и Omoda — 367 млн рублей + (21%).

Во втором квартале китайская компания Soueast также начала масштабную медийную поддержку бренда из-за снижения уровня узнаваемости среди россиян — 90% средств были направлены на радио, говорится в исследовании.

Зачем столько денег

Через агрессивный маркетинг автокомпании пытаются удержать внимание на фоне конкуренции и снижения продаж, полагает аккаунт-директор маркетингово-коммуникационного агентства Twiga PR Роман Скольский.

«Российский авторынок во II квартале 2025 оказался в условиях уникального давления: роста цен, утильсбора и дорогих кредитов. Но производители не бросили борьбу — они продолжают инвестировать в рекламу, пробуют новые каналы продвижения и разрабатывают альтернативные стратегии с упором на гибриды и локализацию», — отметил Скольский в беседе с «Газетой.Ru».

По его оценкам, отрасль демонстрирует способность к адаптации, хотя последствия коррекции еще предстоит оценить осенью. Помощь государства авторынку через льготные программы смягчает последствия кризиса, но высокая конкуренция мотивирует компании вкладывать деньги в бренд и клиентский сервис, полагают в агентстве.

«2025 год стал для российского авторынка испытанием на гибкость: снижение продаж заставило производителей не просто бороться за каждого клиента, но и пересматривать стандарты работы, в первую очередь через маркетинг и новые инструменты стимулирования», — сказал собеседник.

Автопроизводители все сильнее бьются за покупателя на фоне спада, и это абсолютно логично, пояснил автоэксперт Олег Мосеев в беседе с «Газетой.Ru». По его словам, компаниям жизненно необходимо сейчас привлекать к себе как можно больше внимания, чтобы распродавать стоки.

«У малопопулярных брендов другого выхода нет. Как правило, их невостребованность как раз связана с тем, что про них мало знают. Если они продолжат двигаться скромно, то их дела будут еще хуже», — пояснил Мосеев.

Зарубежные исследования показывают, что у самых «громких» в плане рекламы автокомпаний быстрее растет доля на падающем рынке, отметила в беседе с «Газетой.Ru» директор «Автомаркетолога» Татьяна Акимова.

«На мировом рынке фиксируется рост оптимизма маркетологов: в 2025 году большинство повышает бюджеты, перенося их в эффективные цифровые каналы, <...> а вот «урезать все» — чаще всего контрпродуктивно. Для авто это критично из-за длинного цикла сделки и инерции узнаваемости», — пояснила эксперт.

Акимова добавила, что закрытия дилеров и ужесточение автокредитования в РФ вынуждают иностранные марки ужиматься, а отечественного лидера, наоборот, защищать свою долю активными рекламными кампаниями.

Как изменилась реклама авто

В 2025 году наблюдается тренд ухода авторекламы из традиционных носителей в более адресные форматы, заметила Акимова. В России он усиливается из-за падения продаж и закрытия дилеров — маркетинг концентрируется на предварительном одобрении и спецпредложениях. В итоге стратегии сдвинулись к предложениям «низкий платеж/лизинг + страховка», локальному таргетингу и связкам «калькулятор — заявка — предварительное одобрение», рассказала собеседница.

«Digital — основной двигатель охвата: доля цифровой рекламы, например, в Европе выросла до €118,9 млрд (+16% год к году), а в России интернет давно опережает телевидение по объему.

Наружная реклама вернулась: в России траты на digital-наружку в 2024 году выросли более чем вдвое, а доля digital достигла примерно 70%,

что работает на запуск, тест-драйвы и локальные предложения. Телевидение остается эффективным для масштабных запусков, но его доля снижается», — пояснила эксперт.

По ее словам, глобальный тренд задают онлайн-видео и CTV (интернет-телевидение), которые уже приносят в США почти 60% всей выручки от категории ТВ/видео. Кроме того, реклама внутри экосистем магазинов (retail media) стала одним из главных драйверов рынка в России. Другие популярные направления — рекламные ролики с возможностью сразу перейти к оплате, а также интеграции с маркетплейсами и финансовыми сервисами.

«Все активнее будут использоваться собственные клиентские данные и инструменты, связанные с искусственным интеллектом, чтобы персонализировать предложения», — подчеркнула Акимова.

Автоэксперт Мосеев считает, что при этом списывать со счетов такие традиционные рекламные каналы еще рано.

«Это вечный спор староверов с прогрессивной молодежью. Не надо забывать, что довольно большая аудитория слушает радио, особенно в регионах. И нужно понимать, что если у компании нет рекламы на федеральных каналах, то о глобальных продажах речи быть не может. Если говорить о соцсетях, то у нас осталось мало площадок для рекламы. Число просмотров сократилось, и то многие считают, что их накручивают», — считает он.

По мнению Мосеева, реклама с блогерами также не принесет больших результатов, но можно сделать акцент на коллаборациях. Однако эксперт заметил, что воспринимать это стоит только как дополнительный канал рекламы.