Цивилизация
С марта британская служба по контролю за рекламой Advertising Standards Authority (ASA) начала отслеживать «достоверность и корректность» рекламы в социальных сетях. До последнего времени контролировали только баннеры на сайтах компаний-рекламодателей.
«Теперь мы будем отслеживать качество рекламы на бесплатных площадках, в частности таких, как социальные сети Facebook и Twitter», — рассказывают в ASA.
Ведомство обещает не допустить в соцсетях рекламы, «пытающейся ввести в заблуждение пользователя, нанести ему вред или обидеть».
ASA осуществляет надзор за рынком рекламы с 1962 года. С появлением новых средств массовой информации надзорные полномочия регулятора постепенно распространялись и на рекламные ресурсы в интернете. Первый рекламный ролик в интернете был запрещен в Британии в 2005 году. Тогда ASA попросила производящую компьютерные игры фирму Midway Games прекратить распространение ролика игры «Mortal Kombat — Shaolin Monks», содержащего сцены насилия, демонстрирующие, в частности, вырывание одному из героев сердца и отрезание головы.
«Но большая часть рекламы в интернете оставалась за пределами регулирования», — напоминает юрист «Юкатэс» Сергей Гаврилов. С 2008 года регулятор получил более 4,5 тысячи жалоб на рекламу в интернете, на которые нельзя было отреагировать, так как площадки не входили ни в чью юрисдикцию. «При этом тексты баннеров очень похожи на те, которые обычны для рекламы в таких медиа, как телевидение, радио, рекламные постеры и печать», — рассказывает исполнительный менеджер ASA Гай Паркер.
Специально для интернета ASA увеличила штат сотрудников на 10%.
Основной проблемой попыток регулирования рекламы в социальных сетях профессор потребительского маркетинга London's Cass Business School в Лондонской бизнес-школе Винсент-Вейн Митчелл считает «гибкость интернет-пространства».
«Я могу разместить рекламу в интернете на неделю или даже на час, получить с этого объявления прибыть, а потом просто убрать его», — предполагает он. Тогда ASA не успеет наказать рекламодателя. К тому же «единственные санкции, которые может применить ASA, это просто заблокировать рекламу, но именно это может стать основой моей маркетинговой стратегии», добавляет специалист.
Управляющий партнер юридической компании «Сенешаль Нейман» Павел Шинкаренко напоминает, что ASA сможет контролировать лишь британский сегмент интернет-рекламы. К такому сегменту будут отнесены материалы, рекламодателями которых являются английские компании, а также реклама, размещаемая на страницах и сайтах, принадлежащих английским компаниям и британским гражданам. Распространить же свою юрисдикцию на интернет-рекламу в целом у ASA не получится: Facebook и Twitter — это американские сети.
В январе чиновники Управления добросовестной конкуренции (OFT) Великобритании возбудили первое дело против пиар-менеджеров и блогеров за размещение проплаченных постов, рекламирующих товары в личных дневниках. Антимонопольное ведомство требует от блогеров, которые пишут платные посты, маркировать рекламу. Посты без данных указаний OFT считает «вводящими в заблуждение». Требование будет касаться социальных сетей и микроблогов, прежде всего Twitter. Требования ведомства зазвучали после того, как музыкант Кертис Джеймс Джексон, более известный как 50 Cent, спровоцировал рост стоимости акций фонда H&H Imports своими записями на Twitter. Акции компании взлетели на 290% после того, как певец неоднократно прорекламировал испытывающую финансовые затруднения корпорацию на своей страничке.
Интерес контрольных органов к рекламе в социальных сетях, уверен генеральный директор рекламной сети «Бегун» Алексей Басов, стал следствием активности рекламодателей: чем больше рекламы, тем пристальнее внимание.
В России, отмечает эксперт, такая реклама недостаточно распространена, чтобы привлечь законодателей. «Российский закон о рекламе часто не регламентирует пограничные сферы онлайна и не позволяет считать рекламой информацию, размещенную в них», — добавляет Басов. С распространением рекламы в соцсетях разовьется и российская законодательная база, уверен он.
