СМИ нажали на рекламную паузу

На протяжении последних нескольких лет темпы роста рекламы в СМИ замедлялись, но действительно резкое падение рекламных бюджетов в прессе произошло именно в 2013 году. Еще в 2012 году темпы прироста рекламы в печатных СМИ составили 2% (41,2 млрд руб.); в 2008 году объемы составляли 63,8 млрд руб. В 2011 году сектор вырос на 6%: с 38 млрд до 40,4 млрд руб.

«Сегмент второй год подряд демонстрирует отрицательную динамику, и это соответствует общемировым тенденциям»,

— говорит директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра «Видео Интернешнл» Сергей Веселов. «Еще в двухтысячные 48% рекламного рынка приходилось на печатные СМИ, — сокрушается он. — Сейчас доля прессы на российском рекламном рынке (около 10%) в два раза ниже, чем во всем мире». Объем рекламы в газетах сократился на 9%, до 8,7, млрд руб., в журналах — на 8%, до 18,5 млрд руб., в рекламных изданиях — на 15%, до 9,9 млрд руб..

Не ускорил темпы роста и весь рекламный рынок в России в 2013 году.

Показатель вырос на 10,1%, до 328 млрд руб. Но в денежном выражении темпы прироста значительно сокращаются по сравнению с предыдущими годами. В 2011 году рынок вырос на 20%, но тот год называли одним из самых успешных на рекламном рынке в России. Самым крупным сегментом на российском рекламном рынке остается телевидение. Его объемы выросли на 9%, до 156,2 млрд руб. Реклама в эфирном ТВ выросла на 9%, до 152,2 млрд руб., в кабельно-спутниковом ТВ — на 20%.

Кабельно-спутниковое телевидение не сильно отличается по росту от эфирного телевидения, за год сегмент вырос на 20%, говорит начальник управления прямых продаж «Газпром-Медиа» Нина Коваленко. «На протяжении года рекламодатели вели себя очень осторожно, но в четвертом квартале они значительно увеличили свои бюджеты, что помогло выйти на хороший рост в денежном выражении», — отмечает она, добавляя, что сегмент рос быстрее рынка, но медленнее контекстной рекламы. По ее мнению, сильных сокращений бюджета в 2014 году не будет, более того, первый квартал, в котором проходила Олимпиада, может значительно поддержать доходы телеканалов в этом году.

По-прежнему быстрее рынка растет сегмент радио — на 13%, до 16,5 млрд руб. В 2013 году он увеличивался за счет роста региональных бюджетов рекламодателей, говорит Веселов.

В 2014 году рост радиорынка продолжится и за год должен составить 10–12% при сохранении благоприятной экономической конъюнктуры. В начале года положительное влияние на рекламный рынок радио оказала Олимпиада, утверждает вице-президент по коммерческой деятельности «Европейской медиагруппы» Дарья Чуйкова. «Начало года показывает позитивный тренд, и это связано не только с Олимпиадой. По причине изменений на рынке наружной рекламы, сокращения поверхностей и роста цен немалая часть клиентов перераспределяет бюджеты в пользу радио и интернета, — указывает она. — Если говорить о долгосрочной перспективе, то радио, безусловно, продолжит расти, так как данный медиа — это одно из самых недорогих по стоимости контакта с аудиторией и, конечно, быстрее других медиа доносит информацию до потребителя».

Объем рынка наружной рекламы вырос на 8%, до 40,7 млрд руб., но 2013 год оказался сложным и драматическим для этого сегмента. «На фоне снижения количества инвентаря, которое происходит второй год подряд, общий прирост объема оказался вполне неплохим, — говорит генеральный директор «Эспар-аналитик» Березкин. — Главные события прошлого года разворачивались в Москве, с начала года вступили в действия новые правила размещения наружной рекламы, и в соответствии с этими правилами в Москве последовательно демонтировались конструкции. Как результат, общее сокращение рекламных конструкций по Москве составило более четверти. Центр города, где сокращение конструкций превысило 70%, преобразился».

В конце августа 2013 года в Москве были проведены аукционы, на которые были выставлены более 50% всех рекламных мест в Москве. В результате город получил астрономическую сумму — 73 млрд руб., которые операторы должны выплатить в бюджет на протяжении десяти лет, напоминает Березкин. «Сумма фантастическая, операторы должны справиться со взятыми на себя обязательствами, и были вынуждены объявить о росте цен на 75%. Большая часть рекламодателей не смогли принять такие условия, их количество заметно уменьшилось уже в четвертом квартале, упали загрузки, но основная часть традиционных рекламодателей сохранили свои бюджеты», — говорит он.

Быстрее рынка по-прежнему растут доходы интернета — показатель вырос на 27%, до 71,1 млрд руб. Но по сравнению с прошлым годом рост бюджетов немного замедляется — в 2012 году сегмент вырос на 35%. В 2011 году сектор интернет-рекламы впервые за всю историю рекламного рынка превысил показатели печатных СМИ и увеличился на 56% (с 22,6 млрд до 41,8 млрд). В 2013 году рекламодатели потратили в два раза больше на размещение рекламы в интернете, чем в прессе.

Медийная реклама в рунете выросла на 12%, до 20,1 млрд руб., контекстная на 34%, до 51,6 млрд руб.

Дополнительный толчок развитию рынка придало увеличение видеорекламы. После принятия антипиратского закона число пользователей, которые смотрят легальные фильмы на видеоплощадках, стало намного больше, говорит руководитель отдела аналитического центра «Видео Интернешнл» Алексей Беляев. «Год был достаточно спокойным для интернета. В сегменте медийной рекламы 2013 года прошел под знаком онлайн- и видеорекламы, хотя отдельных оценок этих сегментов пока нет. Те, кто смотрит видео в онлайн-кинотеатрах, могут отметить, что рекламы в них стало намного больше», — считает он.

Динамика роста контекстного сегмента очень сильно отличается от показателей, которые демонстрирует лидер российского рекламного рынка, компания «Яндекс».

Показатели роста динамики по контексту гораздо ниже, чем по отчетности «Яндекса», но это связано с тем, что еще год назад у «Яндекса» не было контракта с Mail.Ru, поясняет Беляев. Это позволяет лучше монетизировать своих посетителей и надеяться на то, что объем контекстной рекламы у обеих компаний продолжит расти.

88% рынка контекстной рекламы в рунете контролируют две российских интернет-компании, «Яндекс» и Mail.Ru Group. В 2013 году доход корпораций от контекстной рекламы составил 39,2 млрд руб.

Большая часть выручки «Яндекса» приходится на контекстную рекламу — 35,4 млрд руб. (89% всех доходов). Но в сегменте медийной рекламы отмечается серьезное сокращение бюджетов. К примеру, доходы компании Mail.Ru от медийной рекламы практически не растут. В 2013 году корпорация сократила здесь рост на 6%, до 8,2% (до 5,4 млрд руб.). За четвертый квартал показатель вырос всего лишь на 1,1%, до 1,8 млрд руб. Однако участники рынка прогнозируют, что рост в этом году не будет замедляться. Гришин, комментируя финансовую отчетность, отметил, что компания ждет дальнейшего роста рекламных бюджетов в рунете за счет перераспределения средств из других сегментов. Более того, продолжится органический рост контекстной рекламы, считает Беляев.

На днях компании «Яндекс» и Google заявили о партнерстве в области рекламы, но данное соглашение не распространяется на контекстную рекламу, сообщили в пресс-службе «Яндекса», что может помочь усилить позиции «Яндекса» на рынке медийной рекламы.