— Все знают маркетплейсы, но что такое Ассоциация цифровых платформ? Что это за организация и для чего она нужна?
— Ассоциация цифровых платформ объединяет пять крупнейших игроков российского рынка — Wildberries, Ozon, «Яндекс», «Авито» и Сбер. При этом важно понимать масштаб: по данным НИУ ВШЭ, совокупный оборот всей платформенной экономики России в 2025 году достиг 18,3 трлн рублей, что составляет 8,5% ВВП страны. Это очень конкурентный и динамичный рынок, и в какой-то момент стало очевидно, что ему нужна специализированная отраслевая организация, которая будет представлять его интересы.
Сегодня главная задача ассоциации — выработка предсказуемых и справедливых правил для всей экосистемы. Мы выступаем площадкой для диалога между бизнесом, государством и обществом, чтобы регулирование отрасли было сбалансированным и не создавало избыточных барьеров.
Цифровые платформы — это далеко не только маркетплейсы. Это и сервисы заказа такси, и доставка готовой еды, и классифайды для продажи подержанных вещей, и финтех-сервисы, и многое другое. По сути, платформы сегодня проникли во все сферы жизни — от поиска работы и жилья до здоровья и образования. Их высокая значимость для населения подтверждается и данными исследований, и повседневной практикой.
Сегодня порядка 98 млн человек пользуются, собственно, платформами. Это очень высокий уровень. Время, проводимое людьми на них, уже сравнялось практически со временем в социальных сетях. А это говорит о многом.
— Если отрасль так быстро росла без специального регулирования, зачем оно понадобилось сейчас?
— Именно потому, что она выросла. Долгое время платформенная индустрия развивалась без отдельного специального закона, и во многом это позволило ей показать высокие темпы роста. Именно в таких креативных, инновационных отраслях очень важно, чтобы государство не шло впереди бизнеса, то есть регулирование не шло впереди бизнеса. Но сейчас мы подошли к тому, что отрасль стала зрелой и ее надо неким образом регулировать.
Нужен симбиоз мягкого регулирования и саморегулирования: законодательные нормы необходимы там, где речь идет о базовых правах потребителей и безопасности. Но для отработки сложных операционных механизмов — взаимодействия платформ и селлеров, правил скидок и комиссий — идеально подходит саморегулирование. И за прошедший год мы перешли от слов к делу, создав реальный инструмент — Меморандум о добросовестных практиках цифровых платформ.
За прошедший год Меморандум о добросовестных практиках цифровых платформ доказал свою эффективность. Государство увидело, что бизнес способен вырабатывать добросовестные практики и брать на себя обязательства на опережение. Кроме того, меморандум стал своего рода платформой для отработки норм, которые затем, после проверки временем и практикой, могут быть предложены для законодательного закрепления. По сути, это тестовый полигон, позволяющий бизнесу и регулятору в «мягком» режиме понять, что работает эффективно, а что требует донастройки. Это и есть саморегулирование на практике, и государство, видя нашу способность договариваться, поддержало этот подход.
— С 1 октября вступит в силу то самое регулирование, начнет работать закон о платформенной экономике. Что изменится для обычного покупателя и для продавца?
С 1 октября 2026 года вступает в силу Федеральный закон № 289-ФЗ «Об отдельных вопросах регулирования платформенной экономики в РФ», больше известный как Закон о платформенной экономике. Он охватывает базовые принципы, то есть делает все процессы понятнее и прозрачнее для всех участников: и для потребителя, и для МСПшника и для платформы. Для покупателей он увеличивает прозрачность ценообразования — они смогут лучше понимать, из чего складывается скидка, а также усиливаются механизмы борьбы с контрафактом. Для продавцов закон вводит дополнительные гарантии: запрет на одностороннее изменение условий договора, защиту от скидок за счет платформ и понятные процедуры блокировки.
Недобросовестные покупатели и «паль» на маркетплейсах
— Возврат товара — болезненная тема и для покупателей, и для продавцов. Закон здесь что-то меняет?
Да, и довольно существенно. Закон вводит обязательные досудебные процедуры: платформа должна ответить на претензию покупателя в течение 15 дней, а незаконные санкции снимать за 48 часов. Это делает процедуру возврата более прозрачной и предсказуемой для всех сторон.
При этом возвраты — это не только защита покупателя. Продавцы часто сталкиваются с проблемами при возврате товаров. Убытки от подмены или возврата бывших в употреблении вещей достигают миллиардов рублей. Закон четче разграничивает ответственность продавца за качество товара и платформы за проведение транзакции, что помогает избежать ситуаций, когда стороны перекладывают ответственность друг на друга. Наша задача — соблюсти баланс: не потерять потребителя, ради которого работает вся индустрия, но и защитить селлеров от недобросовестных действий.
— Вы заговорили про контрафакт. Это действительно большая проблема. Как сегодня строится работа по борьбе с подделками на маркетплейсах и какие меры будут приняты в будущем?
— Борьба с контрафактом ведется по нескольким направлениям. Во-первых, платформы используют технические фильтры и системы машинного обучения для модерации карточек товаров при загрузке. Некоторые через искусственный интеллект пытаются определить, насколько они соответствуют заявленным требованиям, критериям. Кто-то реагирует очень чутко на отзывы: как только начинаются отрицательные, тут же блокируется карточка.
Во-вторых, действуют инструменты для правообладателей — например, «Кабинет бренда», который позволяет им самостоятельно блокировать подозрительные предложения. В-третьих, для товаров из категорий обязательной маркировки действует проверка через систему «Честный знак» при приёмке на склады.
Важно понимать, что контрафакт — это глобальная проблема, и полностью решить ее не удалось ни одной стране мира, но мы последовательно работаем над снижением доли подделок.
— Но ведь часть покупателей сознательно ищет такие товары — условно, «почти как бренд, только дешевле». Как здесь учитывать интерес потребителя?
— Исследования действительно показывают, что определенная часть аудитории делает осознанный выбор в пользу более доступных по цене товаров. Задача государства и платформ — не морализировать по этому поводу, а сделать так, чтобы у потребителя была возможность принимать информированное решение. Закон о платформенной экономике обяжет площадки проверять наличие сертификатов и деклараций на товары, а также отображать эту информацию в карточке товара. Покупатель сможет увидеть, легальный ли это товар, и принять решение осознанно.
Мы прекрасно понимаем, что спрос на подделки, в том числе у молодежи, сохраняется. Наверное, он перетечет в какие-то более традиционные каналы, на рынок, например. Но мы хотим, чтобы на наших платформах действительно продавали качественное и оригинальное. Многие из наших игроков являются публичными компаниями. Для них это стоимость акций. Поэтому, безусловно, это не их бизнес, продавать, извините, «паль».
ПВЗ против магазинов
— Сейчас уже мы видим, что сокращается доля офлайн-магазинов. Не вытеснят ли маркетплейсы и ПВЗ обычные магазины?
— Сегодня ведется достаточно острая дискуссия о будущем традиционной розницы. И она сама делает акцент на неравных условиях между ней и цифровыми платформами. Однако важно смотреть на картину целиком.
Наша позиция заключается в том, что стремление искусственно уравнять разные модели приведет не к честной конкуренции, а к проблемам. Во-первых, нельзя игнорировать социальную функцию маркетплейсов: для тысяч представителей малого и среднего бизнеса, особенно из отдаленных регионов, онлайн-платформы — это часто единственный доступный канал сбыта. Традиционные сети с высокими входными барьерами просто недоступны для небольших локальных производителей. Во-вторых, для десятков миллионов россиян в малых городах и селах платформы — это критически важный, а иногда и единственный способ получить товары и услуги. Уравнивание требований может привести к сокращению этого доступа и, как следствие, к ухудшению качества жизни в регионах. Более того, жесткая позиция офлайн-ритейла — это не только защита, но и попытка сдержать объективные процессы. Маркетплейсы выигрывают за счет огромных инвестиций в технологии, IT-инфраструктуру и логистику, чего классический ритейл долгое время не делал.
Что касается будущего: платформы не вытеснят традиционную розницу, а дополнят ее.
Магазины, безусловно, останутся, потому что есть люди, которые любят прийти, выбрать и потрогать помидорки руками и положить себе в пакетик, но это в большей степени касается продуктового ретейла. В этом сегменте такая угроза сильно преувеличена. А вот в остальных сегментах действительно переток в онлайн больше, и это нормально.
Мы, потребители, понимаем, что если есть возможность не идти куда-то, не садиться в машину или в метро, не ехать в какой-то магазин, а просто дождаться звонка в дверь с доставкой, то это действительно удобнее.
Там, где магазин силен и востребован, он останется, адаптируясь под новые реалии. А там, где его нет, маркетплейсы будут доминировать, обеспечивая жителям доступ к товарам.
— Вы говорите о социальной функции платформ и в частности — ПВЗ. В чем она заключается?
— Платформы создали новые возможности для заработка в регионах. И речь не только об очевидных и широко известных вариантах — работе курьером, продажах на маркетплейсах или пунктах выдачи заказов (ПВЗ). Даже репетитор из небольшого города может найти учеников по всей стране, не переезжая в мегаполис. Это и есть настоящий социальный лифт.
Что касается ПВЗ, их роль действительно выходит далеко за рамки логистики. Исследование, проведенное по заказу Ассоциации цифровых платформ Центром социального проектирования «Платформа», показывает, что доступ к современным сервисам напрямую влияет на качество жизни в малых городах. Возможность заказывать товары на маркетплейсах потребители оценивают в 8,5 балла из 10 как один из ключевых признаков современной городской среды. При этом среди жителей, которые видят позитивные изменения в своих городах, желание переехать — в два раза ниже, чем среди тех, кто таких изменений не замечает. А каждый второй из них отмечает, что стандарты жизни в их городе сближаются с крупными городами.
Платформы реально помогают сдерживать отток населения, создавая возможности для заработка и обеспечивая доступ к товарам и услугам, которых раньше в отдаленных территориях просто не было. Это не только «социальный лифт» — это системное выравнивание качества жизни между столицами и регионами.
— Нам в редакцию «Газеты.Ru» часто пишут сами продавцы маркетплейсов: жалуются, что комиссии высокие, конкурировать сложно, многие уходят в минус. Где здесь баланс?
— Появление платформ значительно упростило для селлеров доступ к аудитории, и многие из них без этого вряд ли смогли бы выйти на рынок. Вместе с тем у продавцов возникают вопросы по условиям работы.
Надо просто понимать, что мы проходили разные этапы все вместе, формируя этот рынок. И был этап, когда маркетплейсы действительно привлекали активно селлеров. Фактически, делая все за них. Они им давали инфраструктуру, они им давали доступ к потребителю, они им давали все инструменты, они им давали инвестиции даже. И это работало, да?
Но когда рынок уже начал насыщаться, то стало очевидным, что схемы, где купил носочки на «Садоводе» по 100 рублей, а продал по 200 рублей, их время уже прошло.
Сейчас важно, чтобы селлеры начали более ответственно относиться к своему бизнесу. И мы видим, что профессиональные игроки стали в это действительно вовлекаться, а не ждать, что вот оно так же на легкой модели полетит дальше. Они себя очень хорошо чувствуют, а плохо себя чувствуют те, кто вдруг обнаружил, что вот эта схема «купи-продай» начала давать некий сбой.
Конечно, мы видим, что растут цены. Растут налоги. Мы же не в космосе живем. Как индустрия, также испытываем все те же влияния от макроэкономики, от изменения налоговой политики. Но цифровые платформы продолжают держать более низкие цены, даже Эльвира Набиуллина отмечает, что инфляция на маркетплейсах сильно ниже, чем в офлайне.
Это же не просто так. Откуда это берется? Ни одна площадка не заинтересована выживать своего селлера. Она заинтересована, чтобы селлеры становились больше, чтобы их товарооборот увеличивался, она заинтересована их разгонять. Если селлер умрет, мы перестанем получать свою комиссию. Коровы против молока — так не бывает. Правильный, грамотный, подкованный селлер это понимает.
