— Что такое Rutube сегодня? Как вы можете описать его для человека, который, например, заходил туда последний раз пять лет назад? Многие говорят, что это пиратские сериалы и программы ТВ, а за авторским контентом идут на другие площадки.
— Сейчас Rutube — это платформа, где практически половина времени смотрения приходится на UGC-контент (User-Generated Content, контент, который создают пользователи). В прошлом году мы выбрали стратегию, согласно которой авторский контент стал фокусным для сервиса. И, как следствие, мы много работаем над тем, чтобы авторы приходили на площадку, размещали здесь контент, возвращались сюда и зарабатывали. Поэтому сейчас это прежде всего платформа для авторов.
Но на самом деле это уникальный видеохостинг, на котором представлена вся типология контента: это UGC, это фильмы и сериалы — лицензионные, как и у других онлайн-кинотеатров, это ТВ-каналы и прямые трансляции, это развлекательные шоу и все, что приходит к нам, в том числе от нашего холдинга — фильмы, сериалы, шоу и так далее. Это единая точка входа для медиапотребления.
— А как вообще правильно называть вашу платформу? Рутуб, или рутьюб, или, может, «рутубчик»?
— Хороший показатель — это когда появляются некие уменьшительно-ласкательные названия, потому что это говорит о том, что мы потихоньку становимся лавмаркой, находим отклик. «Рутуб» само по себе — довольно сложно произносимое слово. Был классный кейс: заходили авторы, которые делают игровой контент для молодой аудитории, — и они сделали пост в своих соцсетях, допустив ошибку: написали не «Рутуб», а «Рупуб». Это очень быстро подхватили подписчики — и пошло. Мы это увидели, подхватили и раскрутили, сделали отдельный раздел для подростков и молодежи, который называется «Рупуб». Такие вещи дают причастность пользователя к платформе и создают ламповую атмосферу.
— Как вообще менялась стратегия платформы? Сейчас главный фокус — это автор. С какого момента?
— За последние полтора года мы сделали большую трансформацию в продукте и контенте. Зритель, который заходил сюда пять лет назад, просто не узнает сервис. Это очень крутое продуктовое решение — одна из лучших в индустрии студий для того, чтобы автор мог работать, и один из лучших пользовательских треков: и зрителю удобно, и автору удобно. Немаловажно и то, что позиционирование платформы сильно изменилось — маркетинговый инструмент, который мы сейчас используем, продвигает мысль: «приходи, смотри — здесь есть полный доступ к любому типу контента».
За эти полтора года мы фундаментально поменяли площадку: от некоего хранилища контента, «второй площадки на всякий случай», мы сильно отошли — и очень гордимся тем, какой путь площадка прошла за это время.
Есть реальные цифры, которые говорят о том, что нас смотрят. Ежемесячная активная аудитория — более восьмидесяти миллионов человек, которые ежемесячно заходят на платформу и взаимодействуют с контентом. Ежедневная аудитория сейчас — порядка двадцати миллионов.
— Какие сейчас тенденции в потреблении контента — какие темы, форматы, что хотят зрители?
— Развлекательный контент — ключевой объект потребления, люди приходят, чтобы получить классный зрительский опыт. В авторском контенте это прежде всего познавательные и развлекательные форматы, игры, разные подкасты — то, что дает отвлечение от повседневной жизни. Плюс познавательный контент тоже важен для нас, потому что запросы бывают нетривиальные. Один из моих любимых запросов последнего времени — «законы термодинамики простыми словами».
— Давайте поговорим про вертикальный и горизонтальный контент. Сейчас все развивают вертикальный формат — видите ли вы эту тенденцию? Как у вас с этим обстоят дела, и зачем в 2026–2027 годах вообще развивать горизонтальный контент?
— Наша вторая фишка, и в этом наше большое преимущество, — простота доступа к смотрению: чтобы запустить Rutube, не нужен VPN и какие-то сложные действия. Это классное продуктовое решение для больших форматов — мы акцентируемся на смотрении на смарт-ТВ, на больших экранах. Телефон — наш второй по значимости экран, первый — телевизор.
Российский медиарынок отличается с точки зрения продакшна: так, как снимают российские авторы, не снимают ни североамериканцы, ни азиатские авторы, — в контент много вкладывается, картинка получается дорогая и качественная, поэтому мы приветствуем, чтобы люди смотрели на больших платформах.
Поэтому весь прошлый период основной акцент был на развитии горизонтального смотрения на больших площадках. Второе наше направление, которое мы сейчас развиваем и скоро зарелизим, — вертикальное смотрение на Android и на телефонах Apple.
Вертикальное, мобильное смотрение — это просто другой тип потребления: много фонового смотрения, когда люди что-то включают фоном, не особо вовлеченного — где-то там картинка, наушники.
Нужно ли развивать шортсы? Нужно, потому что это самая простая точка входа — с них проще начать. Плюс переход из вертикального смотрения в горизонтальное — хороший кейс: можно классными хайлайтами нарезать свое горизонтальное видео, взять самую суть. Термодинамика — сложная тема, но ее можно нарезать на пять-десять коротких роликов и потом стимулировать переход к горизонтальному смотрению.
— А какой контент вы считаете хорошим и какой продвигаете?
— На самом деле мы мало что продвигаем самостоятельно — есть прекрасная рекомендательная система на основе искусственного интеллекта.
С точки зрения автора: есть авторы, которые регулярно и системно работают с площадкой — выкладывают контент, правильно оформляют каналы, сами прикладывают усилия к тому, чтобы аудитория из других соцсетей узнала, что они есть на Rutube. У таких авторов начинает органически расти количество просмотров, глубина и качество смотрения — система все это видит. Это довольно сложные модели, которые фиксируют аномалии, и чем больше таких аномалий, тем больше мы их продвигаем. Плюс мы всегда просим, чтобы каналы хорошо оформлялись: понятные описания, классные обложки, чтобы они были кликабельными. Это, к сожалению, за автора мы сделать не можем — он должен сам в это вложиться.
С точки зрения зрителя: что мы продвигаем — тоже зависит от зрителя, и очень важный аспект здесь — авторизация. Мы всегда говорим: пожалуйста, авторизуйтесь. Не для того, чтобы мы вас «захватили» или узнали номер телефона, — все это абсолютно конфиденциально и безопасно хранится на платформе. В любом сервисе, с которым вы взаимодействуете — заказываете пиццу, вызываете такси, заказываете доставку из магазина, — вы авторизованы, и сервис начинает собирать информацию о ваших паттернах поведения внутри него.
Как только вы авторизуетесь на Rutube, мы сразу начинаем больше узнавать о ваших интересах в смотрении: что утром вы смотрите фитнес, вечером — любимый сериал, а на выходных — любимое шоу или длинный познавательный ролик от любимого автора. Каждый раз, когда вы заходите неавторизованными, для нас это как будто «начинаем с нуля» — поэтому мы и говорим: авторизуйтесь, тогда мы сможем правильно предлагать и продвигать вам контент, будь то научпоп или кулинария. Странно было бы каждый раз рассказывать вам про автомобильных блогеров, если вам это неинтересно.
— Есть блогеры, у которых есть канал на YouTube и страничка на Rutube, куда они дублируют контент. Есть ли смысл заходить именно за эксклюзивом, и много ли такого контента, который не дублируется?
— Эксклюзив — это всегда аномалия, и мы, конечно, в нем заинтересованы. Аномалия в том смысле, что мы не можем коммуницировать с уже сложившейся аудиторией автора на YouTube или в Telegram — только сам автор может сказать, что его контент лежит на Rutube эксклюзивно, например, на три дня раньше, или вообще только на Rutube. И в этом случае мы сразу видим аномалию по сравнению с типичным размещением: скажем, раньше при дублировании на другие площадки у ролика было двести-триста тысяч просмотров, а тут внезапно четыреста тысяч или миллион. Мы это увидим практически сразу, еще до набора миллиона просмотров, и поможем этому контенту раскрутиться. Чем больше входов в просмотр и чем выше качество смотрения, тем больше мы в него вкладываемся — как автор вложился, так и мы вложимся дополнительно: промопродвижение, центральный промоблок с «вертушками» (в эту карусель может попасть практически любой контент, который в моменте «залетает»), дополнительная позиция в рекомендательной системе, а также мы сами уведомляем подписчиков автора о том, что вышел новый эксклюзивный контент — рассылаем push-уведомления, ставим крупный промоблок, который невозможно пропустить. По сути, это взаимный интерес: автор делает для нас, а мы — для автора.
— Какой лайфхак для блогеров — что нужно сделать, чтобы контент хорошо продвигался?
— Контент должен быть эксклюзивным. Хорошая точка входа для автора — инструмент под названием «Академия блогеров». Это набор бесплатных видеокурсов: как правильно работать с платформой, как завести канал, как его оформить, как снять классное видео, как подключить шортсы, как подключить монетизацию, как попасть в рекомендации. Все это понятно и доступно рассказывают наши же ребята — мы сами учим авторов тому, как у них может все получиться.
Но после обучения наступает момент, когда важна системность. Авторами не становятся за день или за два — все забыли, что на YouTube люди тратили годы: самые крутые авторы шли к статусу миллионника лет десять.
Здесь тоже новая платформа, и в нее нужно вложиться — регулярно выкладывать контент, системно работать со своей аудиторией в своих каналах. Если автор уже сложившийся, путь будет короче, чем на YouTube, потому что он уже знает, что делать, но время все равно понадобится. На протяжении этого времени мы даем много поддержки — и промо, и финансовой, то есть даем автору возможность хорошо заработать на платформе, чтобы он мог продолжать свою деятельность и развивать контент.
— Расскажите подробнее, как вы работаете с авторами и монетизируете контент — сколько просмотров нужно набрать, чтобы получить свой рубль?
— Монетизация — одна из наших ключевых фишек. За прошлый год авторы заработали от разделения рекламных показов полтора миллиарда рублей. К модели монетизации подключено больше тысячи авторов. В прошлом году самые крупные выплаты доходили до двадцати миллионов — есть автор из игрового сегмента, который за квартал зарабатывает больше двадцати миллионов рублей, у него аудитория регулярно набирает по миллиону просмотров на ролик.
Деньги мы платим от разделения рекламных показов — так называемая модель «за тысячу показов». Есть контентный инвентарь: автор разместил ролик на сорок минут, и мы с определенной частотностью размещаем в нем рекламные ролики. За тысячу показов мы платим в среднем около ста пятидесяти рублей. Эта сумма, во-первых, регулярно растет, во-вторых, может меняться в зависимости от того, на каких платформах смотрят: просмотры на телевизорах дороже, на мобильных — чуть дешевле. То есть это динамическая формула расчета вознаграждения, она открытая, любой может зайти и посмотреть, но в среднем получается, что за тысячу рекламных показов автор получает около ста пятидесяти рублей.
Есть еще одна форма работы с авторами: в зависимости от того, насколько активно автор взаимодействует с платформой, мы присваиваем ему уровни. Это фактически уровень его «клубности» — то есть его личного успеха. Все начинается с нулевого, базового уровня. Чем выше уровень, тем больше открывается фишек и возможностей. Мы все заинтересованы в том, чтобы у авторов все получалось, потому что, когда получается у них, получается и у нас. Это взаимозависимая история.
— А если я, например, совсем маленький блогер, у меня вообще ничего нет, я даже на YouTube ничего не пробовала, но хочу начать делать. Сколько времени в среднем потребуется, чтобы перейти на первый уровень?
— Мы измеряем не количество дней, а, скорее, количество роликов, которые нужно записать, и количество просмотров, которое нужно набрать. Базовый уровень получают все, кто зарегистрировался. Следующий уровень — это примерно четыре с половиной тысячи просмотров за три месяца. Очень важный момент — глубина смотрения: насколько крутой контент, это не просто субъективная оценка, а именно глубина смотрения это подтверждает. Если из тридцатиминутного ролика посмотрели только двадцать секунд — это не круто.
У нас глубина смотрения лучше, чем на YouTube: у нас 36%, у YouTube — около 28%. То есть в целом здесь контент и зритель точнее находят друг друга, получается хорошая связка.
Дальше грейды идут по нарастающей: следующий уровень — это порядка 45 тысяч просмотров, дальше — дополнительные показы в рекомендациях, возможность грузить видео большего объема, и так далее. Грейд 4К — это уже самые крупные авторы-миллионники, с просмотрами свыше 50 тысяч, у них есть персональные менеджеры. Таких авторов сейчас на Rutube около тысячи. Всего на платформе миллион сто каналов, из них профессиональных авторов, которые работают системно, — больше 40 тысяч.