Цивилизация
Мы в СберВместе уже давно видим, это подтверждено нашими данными: россияне все чаще занимаются благотворительностью. Причем многие осознанно вовлекают в этот процесс детей, чтобы развивать эмпатию и сострадание с юных лет.
За последние годы на этом рынке произошли большие изменения. Самый ярко выраженный тренд — изменение отношения доноров к пожертвованиям. Многими они больше не воспринимаются как милостыня: отдал и забыл. Жертвователям теперь необходимо понимать, как именно будут использованы их донаты, поэтому они активнее изучают отчеты благотворительных фондов.
Кроме того, многие хотят знать, что их пожертвования не только разово меняют кому-то жизнь — что, безусловно, тоже важно, — но и приводят к системным изменениям. Поэтому все больше пожертвований перечисляют не только на адресную, срочную помощь — например, на операцию ребенку, — но и на зарплаты специалистов, курсы реабилитаций детей и взрослых, получивших серьезные травмы, покупку оборудования в больницы.
Например, в феврале мы впервые попробовали собрать средства на научную разработку. К нам обратился фонд «Подари жизнь», поддерживающий детей и взрослых до 25 лет с онкологическими гематологическими заболеваниями, и рассказал о крутом проекте, который кардинально изменит подход к трансплантации костного мозга в России. Раньше врачи-гематологи Центра имени Дмитрия Рогачева — ведущего в нашей стране центра, помогающего детям с заболеваниями крови, — использовали для лечения иностранные реагенты, но эти препараты теперь сложно доставлять в Россию.
Чтобы процесс терапии не замедлялся, фонд «Подари жизнь» стал инвестировать в разработку уникальной технологии, позволяющей проводить трансплантацию костного мозга на оборудовании, которое уже есть в центре. Таким образом, в долгосрочной перспективе наши медики больше не будут завесить от поставок реагентов из-за рубежа. А значит, смогут быстрее и эффективнее помогать гораздо большему числу маленьких пациентов, которые прямо сейчас борются с раком крови.
Это и есть то самое системное изменение. И если раньше такие непростые проекты были готовы поддерживать только крупные бренды, компании и меценаты, воспринимая их как инвестицию, то сейчас обычные благотворители также хотят жертвовать на это.
Кроме того, у многих фондов стало появляться все больше системных программ поддержки подопечных. Речь, например, об организациях, которые решают проблему сиротства. Теперь они не только помогают ребятам в детдомах, важное направление работы для многих из них — делать так, чтобы дети изначально не попадали в интернаты. Если мы станем больше рассказывать благотворителям о важности профилактики сиротства и собирать деньги на развитие этих программ, то в будущем ребят в детских домах станет меньше.
Вот такие серьезные темы теперь возможно объяснять массовому жертвователю. И эти темы начинают все активнее поддерживать самые обычные благотворители.
Кроме того, мы видим, что люди перестали зацикливаться на одном направлении помощи. Если раньше человек помогал, например, только детям, потому что для него это была триггерная тема, то сейчас тот же донор не против поддержать и взрослых, и пожилых, и животных. А еще у него может быть оформлена рекуррентная подписка, чтобы регулярно переводить пожертвования сразу в несколько фондов, решающих разные проблемы. Занятие благотворительностью для многих становится стилем жизни.
Этому в том числе способствует тот факт, что крупные бренды все активнее начинают поддерживать некоммерческий сектор. Если лет 10 назад таких вовлеченных компаний было не так много, то сейчас у каждого крупного бренда есть как минимум одна программа — пусть и разовая — помощи какому-либо благотворительному фонду. Либо благотворительность становится частью корпоративно-социальной стратегии (КСО) всей компании.
Более того, для многих знание того, что бренд развивает социальные проекты, как раз и становится нормой. Если компания совсем не поддерживает благотворительные инициативы, клиенты воспринимают это как что-то не совсем правильное. Им приятно, что любимый бренд стремится сделать мир лучше, и они охотнее идут в эту тему вместе с ним.
Например, для наших клиентов мы являемся знаком качества, они говорят: «Если Сбер занимается благотворительностью, то и я начну, ведь банк дал мне возможность делать это комфортно». Для многих это еще и удобная точка входа в благотворительность — комфортная и безопасная. Тебе не нужно дополнительно ничего делать: искать в интернете фонд, думать, какую программу, кого и как именно нужно поддержать, делать выбор. По сути, бренд уже сделал выбор за тебя. Благотворительность настолько гармонично встроена в привычный клиентский путь, в саму экосистему бренда, что поддерживать социальные проекты становится очень удобно. Сложностей для клиента нет, ему все интуитивно понятно, и это очень круто.
Также есть бренды, которые идут в корпоративное волонтерство и занимаются сбором вещей для людей, которым сейчас непросто, или для приютов, где помогают животным. Такие инициативы помогают сплачивать команды, ведь сначала к волонтерству подключается пара человек, потом отдел, за ним еще один и еще. В итоге все это вырастает в сообщество корпоративных волонтеров. И если это сообщество активно, то оно действительно может эффективно помогать некоммерческим организациям, особенно в регионах.
Говоря о трендах, нельзя не отметить, что про благотворительность стало «модно» говорить. Раньше многие стеснялись этого — считалось, если ты сделал доброе дело, зачем про это рассказывать. Такая вот «псевдоскромность».
Помню, в одном из наших исследований молодой человек делился, что даже его семья не знает, как он помогает другим достаточно крупными суммами. Но мы — благотворительный сектор в целом — за годы работы смогли изменить отношение доноров к пожертвованиям. Теперь для многих из них это не что-то личное, о чем не нужно рассказывать. Жертвователи стали более отчетливо видеть прямую связь: чем больше людей узнают про разные способы благотворительности — тем лучше становится и фондам, и их подопечным.
К счастью, у каждого есть свой триггер для того, чтобы начать помогать. И видя то, как растет количество и жертвователей, и НКО, мы понимаем, что все больше людей находят свои «точки входа», те социальные проблемы, которые волнуют лично их и в решении которых они бы хотели принять участие.
Все это говорит о том, что в нашем обществе в целом есть потребность заниматься благотворительностью, некоммерческий сектор развивается, люди становятся более эмпатичны. Повторю: просто каждому нужна своя точка входа в благотворительность.
Автор: руководитель благотворительной платформы СберВместе Елена Шлегель.
Автор выражает личное мнение, которое может не совпадать с позицией редакции.