Мужчина и женщина стоят в очереди в столовую. Мужчина говорит: а я тут смотрел потрясающий фильм, называется «Марш императора». Там император (показывают тетку и ее воображение: мужик в костюме Наполеона) бредет по ледяной пустыне. Их сотни. Они время от времени бросаются на брюхо и скользят, чтобы передвигаться быстрее (все это происходит в воображении тетки с мужчинами в смешных полукруглых шляпах). Одного из них сжирает котик — гигантское существо. Но есть и интимные моменты. Они передают друг другу яйца (в воображении — в упаковках по полдюжины), потому что до этого у них был секс. Воображаемые Наполеоны в ужасе переглядываются. Тетенька стоит с отвисшей челюстью. Титр: фильмы надо смотреть.
В этом есть уже слегка утомивший постмодернистский парадокс: люди готовы платить деньги, чтобы посмотреть рекламу. Одни делают это на «Ночи пожирателей рекламы», где свежие ролики перемежаются с античными жемчужинами в причудливый коктейль, другие ходят на «Каннский прогноз», третьи так и вовсе едут на Каннский фестиваль — не на жалкую тусовку эстетов и киноманов, а на смотр одной из самых богатых мировых индустрий.
«Каннский прогноз» — служебное по отношению к фестивалю событие. Появилось оно как тренинг для сотрудников одной крупной рекламной компании: их задача заключалась в том, чтобы посмотреть рекламу глазами жюри фестиваля.
Со временем это стало модным событием, отчасти потому, что в рекламе, маркетинге и других науках о том, как бы толкнуть побольше плохих штанов, работает все больше и больше людей, отчасти потому, что реклама стала в среднем гораздо интереснее контента — фильмов и телепрограмм, которые она прерывает. В Москве «Каннский прогноз» показывают с 2003 года, в этом году публике покажут 50 роликов.
Ангелоподобная девочка лет шести приходит к типичной рок-звезде и спрашивает: «Как я появилась на свет?» Гитарист внимательно смотрит на девочку и говорит: ну сначала папа встретил маму и… и начинается грандиозный порнофильм в стиле 1970-х: в парке, постели, лесу, ковше экскаватора, 69, 71, минет в машине, втроем, вчетвером, в бассейне, с шампанским и коллегами. Девочка остолбенела в ужасе, папа смотрит на нее с доброй улыбкой. Титр: Rock is Hard. Don't kill the music. MTV.
Зрители этого милого мероприятия должны будут в лучших традициях новой России посылать эсэмэски, угадывать победителей и выигрывать призы, главным из которых станет поездка в Канн на будущий год.
Событие это ежегодное, а значит, можно оценивать динамику. Прогноз-2006 хуже результатов-2005 — больше старых роликов, которые можно было бы увидеть в рекламных сообществах в сети, файловых отстойниках и блогах-приколистах. Со многими рекламами произошло примерно то же, что и с фильмами, то, из-за чего кинофестивали — скучный бред. Довольно много рекламы для рекламщиков, с внутрицеховыми приколами.
Огромная толпа одетых в желтое мужчин идет строем по полю и на мотив Fortuna Imperatrix Mindi из Carmina Burana поет: «Это большая реклама. Это огромная реклама. Очень дорогая». Навстречу двигается другая толпа, одетая в красное. С высоты птичьего полета видно, что желтая толпа — стакан, красная толпа — человек, который тянется к стакану пива. Пиво льется в рот и кружится хороводом в желудке. «Это офигенно громадная дорогая реклама, и лучше бы она сработала и продала побольше пива».
И разумеется, очень много реклам, в которых есть динамичный сюжет, история, но непонятно, какой товар рекламируется. Многие рекламы, как это принято, рекламируют не товар, а образ жизни, вполне в духе книги NoLogo Наоми Кляйн.
Много рекламы с неприятными историями, в которых самые неожиданные люди оказываются главными героями. В рекламе дезодоранта футбольные фанаты превращаются в обезьян, медведей, тюленей и гиен, но по-прежнему устойчиво приятно пахнут.
Впрочем, самое парадоксальное в этой истории не медведи и обезьяны. Рекламные профессионалы утверждают, что фестивальные рекламы — самые лучшие, призеры и победители, и в самом деле очень хороши — лучше всего работают с клиентами. Возникает законный вопрос: почему же их так редко ставят в жесткую ротацию на ТВ?
