Цивилизация
Людям свойственно считать, что в прежние времена жизнь была устроена куда проще, понятнее и безмятежнее, чем в тот исторический отрезок, который выпал на их долю. Отсюда происходит умиление, нередко испытываемое при виде образчиков массовой культуры прошлого: ну надо же, до чего наивно, уютно, трогательно, незатейливо! Будто Санта-Клаус раздавал подарки всем слоям населения от младенчества до гробовой доски, а взрослые обитали в почти такой же атмосфере сентиментального восторга по поводу любой безделицы, что и их отпрыски. Эх, где же те добрые старые времена…
Не хотелось бы никого разочаровывать, но ретроспективные иллюзии подобного рода чаще всего обманчивы. Человечество никогда и нигде не впадало в состояние благостного умиротворения, которое мы склонны приписывать ему задним числом. За любыми феноменами масскульта, сколь бы наивными и сентиментальными они ни казались, обязательно кроются идейные подоплеки, экономические рычаги и прочие прелести, утомляющие и раздражающие нас в современной жизни.
Однако у нас имеется приятная возможность проигнорировать сходство стародавних и сегодняшних проблем, оставив для восприятия только милые, ностальгические черты прошлого.
Подобные соображения навеивает нынешняя выставка – при условии, конечно, что вы не просто разглядываете журнальные обложки, а еще и пытаетесь понять, для чего и почему они делались именно такими. Ведь графический дизайн – это не какое-то отвлеченное «творчество», где позволительны затяжные эксперименты и различные формы самовыражения.
Тут много бизнеса и почти ничего личного: к журнальному оформлению привязана реклама.
Любой дизайнерский промах чреват неудовольствием аудитории, что может повлечь отток рекламодателей, а отсюда и до краха издания недалеко. Если кто-то думает, что сто с лишним лет назад было иначе, тот изрядно заблуждается.
К примеру, в Соединенных Штатах Америки, которые как раз и служат для этой выставки географическим ориентиром, уже в конце XIX века больше половины популярных журналов занимали рекламные объявления. Вероятно, читателей они и тогда раздражали, зато плата за их размещение позволяла снизить розничные и подписные цены для потребителей. Впрочем, чересчур скаредные издатели рисковали потерять разом и рекламодателей, и подписчиков, поэтому затраты на промоушн считались обоснованными. Приведем одну только техническую подробность, довольно любопытную: в ту пору печать цветной обложки на плотной бумаге обходилась едва ли не дороже, чем выпуск всего журнального номера на тонкой газетной бумаге. Однако цвет привлекал публику; расценки для рекламы на обложечных оборотах были самыми высокими, так что игра стоила свеч.
Вот и говорите после этого про «старые добрые времена».
Но мы не призываем, разумеется, к сугубо бухгалтерскому взгляду на экспозицию. Просто неплохо бы учесть, что «милое ретро» служило когда-то наглядным отображением жесткой конкурентной борьбы за место под солнцем. Если вы встречаете, скажем, обложку для Harper's Magazine, сделанную знаменитым Эдвардом Пенфилдом в духе французского постимпрессиониста Тулуз-Лотрека, то надо иметь в виду, что Пенфилд стремился насадить на американской почве новейшие европейские вкусы не из самой по себе любви к модерну (хотя любовь эта очевидна), а в качестве конкурентного преимущества перед другими изданиями. И если вас умиляют изысканные обложечные барышни от Хелен Драйден, в чем-то предвосхитившей стиль ар-деко на фасадных изображениях Vogue, то имейте в виду: сей эффект вполне просчитан художником и издателем, хотя и без поправки на восприятие с запозданием в сто лет.
На выставке можно наблюдать занятное пересечение двух трендов, которые десятилетиями боролись и переплетались друг с другом.
С одной стороны, журнальная и рекламная эстетика вторична по отношению к «большому искусству»: она поспешно срывает самые яркие цветы на художественном поле и незамедлительно вклеивает их в свой коммерческий гербарий. Но, в силу распространенности среди населения, именно эта эстетика начинает накладывать отпечаток на изобразительное искусство – и вот уже «серьезные авторы» вовлекаются в журнальный бизнес, норовя попутно еще и пародировать тамошние клише, выводить из них что-то новое и свое. И хотя расцвет такого «конфликтного партнерства» пришелся на вторую половину ХХ века, все же предвестия очень заметны, если только не заморачиваться на многочисленных «ми-ми-ми». Впрочем, и на них можно заморочиться при желании, тем более что для пущего антуража в экспозицию включены натуральные дамские платья, туфли, чулки, перчатки и другие аксессуары прошлого рубежа веков, позаимствованные в московском Музее моды. Made in USA.
Что касается сугубо журнально-рекламной продукции, то она происходит из фондов ГМИИ, куда попала в 1948 году после ликвидации Государственного музея нового западного искусства – того самого, вокруг которого разгорелась недавно бурная дискуссия.
Правда, изначальным владельцем заграничных журналов были не Щукин и не Морозов, а собиратель с несколько экзотическим именем Федор Федорович Федоров – купец и промышленник, оставшийся после революции без средств к существованию и продавший свою коллекцию государству в 1934 году. Американский раздел на публике демонстрируют впервые. Надо заметить, выставка никак не связана с переменами в руководстве музея: это часть серийного проекта, представляющего графические фонды ГМИИ, и показ был запланирован задолго до перехода Ирины Антоновой в новый статус. Но вряд ли данная экспозиция могла бы вызвать нарекания у нового директора Марины Лошак, питающей слабость к разного рода «обинякам» и «маргиналиям» на полях общепризнанной шедевральности.
