— Недавно директор YouTube Нил Мохан сказал, что в 2025 году самые высокооплачиваемые голливудские звезды проиграли по доходам самым топовым блогерам. Это невозможно было себе представить раньше. О чем это говорит?
— Я бы не стал сравнивать эти цифры вот так, впрямую. Что такое YouTube-звезда сегодня? Надо четко понимать, что это большой и на самом деле профессиональный продакшен. Взять того же Джимми Дональдсона — Мистера Биста (MrBeast), который имел самый большой рекламный контракт. К сожалению, на YouTube нет открытых данных, но, предположительно, в 2025 году он заработал около $700 млн на рекламных спонсорских интеграциях, а в 2024-м, по-моему, около $500 млн.
И все же это не Мистер Бист. Это целая маркетинговая служба, которая ищет рекламодателей, с ними договаривается. Это гигантский сейлс-хаус, в котором платятся зарплаты.
Это полноценный продакшен, в котором есть сценаристы, режиссер, оператор, костюмер и так далее. Это огромный штат людей, однако лицом является вот этот самый блогер.
— Но голливудский актер тоже ведь работает не один, за ним корпорация?
— Это верно. Актера представляет его продюсерская компания, директор и так далее. И все же считается его чистый гонорар, который он заработал как личность. К примеру, самый высокооплачиваемый актер Голливуда Адам Сэндлер заработал за 2025 год $48 млн. Это уже после налогов. А сколько лично заработал Мистер Бист, мы все-таки не знаем.
Кроме того, важно еще и сколько по времени работают тот или иной блогер, тот или иной актер. Блогер работает ежедневно. Я был в Китае и видел, как работают топовые блогеры ТикТока.
— Государственные блогеры?
— Нет, не государственные. Есть китайская частная компания, которая называется Vision. Ей принадлежит дом, в котором эти блогеры живут, вернее, в одной комнате живут, а в другой они работают. Так вот, они работают сутками. Но они действительно очень много зарабатывают. Соответственно, зарабатывает не один блогер, а вся команда.
— Можно ли назвать эту команду продакшеном?
— Да, я бы считал корректным сравнение, допустим, digital-продакшена какого-то топового блогера с традиционным продакшеном, который производит самое популярное шоу в мире. Можно, к примеру, взять популярнейшую американскую программу «American Idol». Я знаю, что они в 2015 году за одну рекламную интеграцию зарабатывали порядка $6,6 млн. Эта программа выходит два раза в неделю, это 104 рекламных интеграции, и получается где-то порядка тех самых $700 млн. До налогов, я думаю, это вполне сравнимые цифры.
— Вы хотите сказать, что все на своих местах. Блогеры не отменили Голливуд и телевидение, верно?
— Конечно, топовый UGC-контент (user-generated content — пользовательский контент) и профессиональный контент сближаются. Но топовые блогеры, которые имеют многомиллионную аудиторию и трансформируют ее в рекламные деньги, уже давно сотрудничают с профессиональными цифровыми продакшенами. Рекламный рынок эластичен, он увеличивается. Увеличивается и конкуренция за внимание конкретного человека. Ведь сейчас все крупные медийные и цифровые корпорации — Netflix, YouTube тот же самый, наш холдинг — мы все живем в логике экономики внимания.
— Что это такое?
— В сутках у нас 1440 минут. Люди тратят примерно треть времени на потребление информации в сети. Это маркетплейсы, банковские приложения, телевизор, цифровые платформы, чат-боты, кино и так далее. В России эта цифра чуть-чуть побольше — это 36%, или 518 минут. В Америке она еще больше — 760 минут. В Азии цифр открытых нет, но то, что я видел в Китае, я думаю, может быть, даже и побольше, чем в Америке. Люди вообще не отрываются от экрана.
Если делить это общее время внутри, то в России мы получим ровно 50 на 50: 259 минут — это телевизор традиционный и 259 минут интернет. И вся конкуренция идет вот за эти минуты.
Поскольку мы мультиканальный холдинг, у нас есть и традиционные СМИ, и цифровые платформы, мы в идеале хотим завоевать все эти 518 минут, то есть максимальное количество времени, которое благодаря рекламе трансформируется в деньги.
— В Китае сейчас многие блогеры стали государственными. Кроме того, чтобы рекламировать определенные товары, теперь нужен диплом. Грубо говоря, человек, закончивший текстильный институт, может рекламировать ткань, но не технику. Будет ли у нас в России так?
— У нас так будет, сто процентов. Слушайте, а что происходит у нас сейчас? Мы получаем новую творческую единицу из любого вуза страны и переучиваем этого человека под стандарты нашей корпорации, под ту задачу, которая перед ним ставится. Если он работает на «Матч-ТВ», он должен разбираться в спорте. Если на НТВ — должен быть глубоко погружен в политику и в процессы внутри страны или вне страны, если он рассказывает про внешний опыт. Специализация, очевидно, происходит и у нас, но только через работодателя. Мы много об этом говорим с вузами, с Плехановским университетом, с факультетом журналистики МГУ им. Ломоносова.
Как в США? Человек, который решил стать журналистом, поступает на соответствующий факультет журналистики, учится он в журналистике полтора года. За эти полтора года он должен выбрать тему, в которой он будет в дальнейшем работать. Спорт, медицина, тяжелая металлургия. И все следующее образование он получает на факультете, которому он намерен посвятить себя как журналист. Это очень совпадает с тем, что происходит в Китае, пусть и на уровне блогеров.
— Сейчас уже понятно, что блогеры завоевали мир. Можно ли назвать этот процесс народным телевидением? Ведь они, по сути, стали народными артистами?
— Действительно, они народные артисты, это правильное определение. Но все-таки народным телевидением я бы пользовательский контент не назвал.
Давайте разберемся в механике. Что такое телевидение? Это жесткая сетка. Человек, который отвечает за программирование телевизионного канала, расставляет программы, опираясь на то, когда какая аудитория приходит и уходит: мамочки с детьми — утром, потом — люди, уходящие на работу, днем дети приходят из школ, дальше люди возвращаются с работы, и здесь будет предпрайм и прайм.
А блогер с телевидением не конкурирует. Он конкурирует с маркетплейсами, с банками, с чат-ботами и так далее. Это другой принцип построения канала подачи информации.
— Мы знаем, что еще в 2025 году вы объединили три платформы: Rutube, Premier и Yappy. Можно ли на данный момент подвести какие-то итоги?
— Главный итог: мы имеем стабильные, большие по аудитории платформы, в которых растут самые главные метрики. Первое — это ретеншн — возврат на платформу, — и он больше 50%. И мы намерены его дальше растить. И второе — это тайм-спент, то есть время, которое зритель проводит на платформе, — это уже больше часа. Сейчас перед нами стоит задача время, которое человек проводит на платформе, растить.
Мы создали компанию Rutube Tech, она обслуживает все три платформы. Они теперь у нас бесшовно связаны. Что это дает? Человек заходит на Rutube, смотрит короткое видео, которое раньше мог посмотреть только на Yappy, и переходит на сериал онлайн-кинотеатра Premier.
— Люди уже платят за такой подход?
— Да, конечно. У нас уже более миллиона подписок и на Rutube, и на Premier.
— Этим цифрам стоит порадоваться?
— Цифры, на мой вкус, впечатляющие. Мы уверенно стоим в районе 19-20-21 млн людей в день на Rutube и 85 млн в месяц. В 2026 году работать будем в основном с метриками «время на платформе» и «возврат». Мы намерены вырастить дневную аудиторию до 30 млн, месячную аудиторию до 87-88 млн.
— Сколько сейчас Rutube зарабатывает на рекламе?
— По рекламной модели на Rutube в сравнении с цифрами 2024-го и 2025 года у нас сейчас рост в четыре раза. В 2025 году мы заработали порядка 2 млрд рублей. План на 26-й год не менее 6 млрд. Честно говоря, я думаю, что эта цифра будет больше. Поэтому цифровыми платформами мы довольны.
— Что сейчас с выручкой у «Газпром-Медиа Холдинга»?
— Выручка в 2025 году выросла на 6% по сравнению с 2024 годом. И это в основном заслуга традиционных СМИ и прежде всего двух каналов — НТВ и ТНТ, у НТВ в первом квартале 2026 года доля средняя была 11,4%, доля ТНТ — 9,5%, — это очень высокие цифры по телесмотрению. Очевидно, они конвертируются в деньги, которые рекламодатель платит за такое внимание зрителей.
— Какой самый востребованный у вас продукт, зарабатывающий?
— Самый зарабатывающий продукт – это ГПМ РТВ (Газпром-медиа развлекательное телевидение), — это субхолдинг «Газпром-Медиа», в который входят в телеканалы ТНТ, «Пятница», «Суббота», «ТВ3», «ТНТ4».
Мы каждый год наращиваем объем производимого контента на 30%.
— Серьезно? На 30%? Это за счет Rutube?
— А вы посчитайте, какое количество премьер у нас выходит на ТНТ и «Пятнице» каждый год? Это бесконечный бег со сменой лидеров. Мы должны замещать те программы, которые не удались и которыми люди уже насытились.
Хотя, конечно, есть бесконечные темы — таким стал, например, наш сериал «Интерны», у которых было выпущено порядка 300 серий, но это феномен.
— А вы анализируете, почему так происходит?
— Ну, во-первых, там есть математика, которая говорит, что абсолютно правильно сделан сюжет конкретного продукта, там есть же правила: представление героев, конфликт, выход из конфликта, но, кроме всего этого, есть безусловная магия. Авторы и актеры, которые именно в этом сериале или кино захватывают зрителя и не отпускают его. Это предсказать невозможно.
— Невозможно?
— Никогда. Можно взять в сериал всех звезд, самого лучшего режиссера, сценариста — и это не сыграет. Так бывает регулярно.
А бывают абсолютно необычные истории, когда, условно говоря, звезды не первого плана попадают в фильм с небольшим бюджетом и «происходит взрыв», его смотрят миллиарды людей.
— Насколько вы погружены вообще в творчество каналов? Вы читаете сценарии?
— Я погружен в творчество активов холдинга, но пироги должен печь пирожник, сапоги тачать сапожник. Я участвую во всех системообразующих совещаниях. У нас есть контентный комитет, у нас есть регулярные, еженедельные, ежемесячные совещания творческих активов, где обсуждаются сетки каналов, какие продукты пошли, какие не пошли. Я получаю ежедневную аналитику «Медиаскопа» по поводу рейтингов и долей.
Но я никогда не погружаюсь глубоко в производство конкретного продукта. Безусловно, бывают сценарные заявки, которые я читаю, — мне просто интересно. Но я считаю, что руководитель моего уровня, когда он начинает заниматься продюсированием, вот «давайте поменяем этот диалог», а «этого артиста заменим на другого», — это катастрофа. Я отвечаю за доход холдинга, поэтому, конечно, я должен иметь свое мнение: вот это «взлетит» или «не взлетит». Но я могу ошибаться, и меня можно переубедить.
— За границу удается ли что-то продавать?
— Мы продаем наше кино в более чем 60 стран. Лидерами прошлого года по покупкам, по массовым покупкам стали «Волшебник изумрудного города», «Последний ронин» и «Кракен». «Кракен», кстати, очень понравился в Латинской Америке, там были максимальные сборы. Наш «Доктор Динозавров» — полнометражный мультфильм, очень хорошо зашел во Вьетнаме. Вот сейчас идут переговоры с Южной Кореей, тоже о его приобретении.
У нас есть фильмы — победители конкурсов на Пекинском фестивале. Наш фильм «Пророк. История Александра Пушкина» стал обладателем статуэтки. Фильм «Группа крови», который мы делали с «Триикс Медиа» (Санкт-Петербургский продакшен), про детский концлагерь на фестивале азиатских фильмов в Макао (Китай) буквально пару недель назад получил Гран-при. Нам это очень приятно.
