Основные итоги девятого НРФ: чем запомнился форум

В Москве завершилась Неделя рекламы, центральным событием которой традиционно стал Национальный рекламный форум. В этом году НРФ посетили более шести тыс. гостей, а в деловой программе форума приняли участие 500+ экспертов.

НРФ прошел в девятый раз. Мероприятие вновь стало эффективной площадкой для взаимодействия представителей рекламной индустрии, медиа и технологических компаний. На площадке форума обсудили отраслевые стандарты, практические решения, основанные на реальном опыте, презентовали новые бизнес-проекты, а эксперты поделились прогнозами и важными стратегическими предложениями.

«На мой взгляд, нам удалось превзойти все ожидания. Прошедшая неделя принадлежала маркетингу, контенту, креативу и цифровым трендам. Мы провели грандиозный форум с обновленной программой, большим количеством специальных гостей и невероятной вечерней программой. Синергия пространства и контента позволила сделать настоящее шоу о возможностях рекламного бизнеса. Наша команда вышла на новый уровень организации и заложила отличную основу для подготовки юбилейного форума», — подводит итоги Недели рекламы в Москве Валентин Смоляков, первый вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), глава оргкомитета мероприятия.

Ключевые итоги Недели рекламы в 2025 году

10 ноября: Саммит по взаимодействию индустрии с органами государственной власти

Ключевая тема мероприятия — «Отрасль коммуникаций: стратегия развития, экономика и регулирование». Событие состоялось при поддержке ФАС России, Минцифры России и Роскомнадзора.

Важным результатом в работе экспертов стала Церемония присоединения к индустриальным актам саморегулирования. В том числе:

• Присоединение к Меморандуму практики маркетинговых коммуникаций производителей и брендов безалкогольных пива и пивных напитков Медиа-Коммуникационного Союза (Союз «МКС») и Российской Академии радио (РАР);
  
• Присоединение к Кодексу практики рекламы и маркетинговых коммуникаций Ассоциации банков России.

В ходе работы Саммита Борис Омельницкий, президент Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), представил планы по будущим проектам саморегулирования отрасли:

• Рекомендации по уровню громкости видеорекламы в интернете;
  
• Меморандум по добросовестной рекламе букмекеров;
  
• Обновление «Российских рекомендаций качественной рекламы. Версия 1 от 2017 года»

Также в этот день состоялось XXXVII Ежегодно-перевыборное общее Собрание членов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), на базе которого прошло утверждение ключевых принципов формирования индустриальных продуктов. Единогласно было утверждено открытие новых региональных представительств: АКАР Сибирь и АКАР Дальний Восток.

11 ноября: Новый эксклюзивный день Национального рекламного форума

Первые лица из девяти компаний-лидеров медиакоммуникационной отрасли при участии звездный гостей рассказали об актуальных возможностях рынка, используя язык театра, музыки, ораторского искусства и мультимедийных технологий.

НМГ представила результаты исследования, раскрывающее отношение потребителей, производителей контента и индустрии к рекламе. Дискуссия «Контент-король. Творцы VS Рекламодатели» помогла определить отношение к контенту.

• Российский зритель готов к рекламе, если она вовлекает с первых секунд. 44% россиян продолжают просмотр рекламы при интересном начале, а 9% всегда смотрят ее полностью. При этом речь идет о качественных интеграциях, соответствующих контексту и атмосфере контента. В противном случае негативную оценку получают и интеграция, и сам кинопродукт, в который она встроена. Это мнение зрителей разделяет 45% рекламодателей и 33% создателей контента (творцов).

• Массовой аудитории важен баланс универсальной понятности и личного узнавания — когда реклама понятна всем, но при этом ощущается адресно.

• С точки зрения каналов коммуникации, у всех трёх исследуемых групп зафиксирована единая тенденция: телевизионная реклама вызывает наибольшее доверие у всех: 50% среди россиян, 62% творцов и 65% рекламодателей.

В рамках НРФ мобильный оператор T2 представил платформу в сфере AdTech. Директор по монетизации больших данных и AdTech компании T2 Антон Мерзляков анонсировал новый бренд — T2 AdTech. Миссия платформы — создавать решения, которые выделяются на фоне информационного шума и эффективно доносят сообщения рекламодателей. Раскрыть концепцию нового бизнес‑направления помогла Мастерская Брусникина. Театральный перформанс стал метафорой преодоления рекламного шума к достижению гармонии.

На площадке форума Владислав Крейнин, старший вице-президент, директор департамента маркетинга и коммуникаций Сбера, и Дмитрий Орченко, генеральный директор СберМаркетинга, представили новый AI-инструмент — решение для автономного маркетинга на основе платформы «МАРК». Это комплексная система, объединяющая процессы работы с данными, исследованиями и креативом. Согласно презентации, ИИ в рамках системы автоматизирует рутинные задачи, позволяя пользователям сосредоточиться на разработке идей.

Об эволюции медиа и разнообразии каналов коммуникации рассказал Борис Пешняк, управляющий директор RWB Media. Как отметил эксперт, сегодня стираются границы между медиаформатами: наружная реклама интегрируется в цифровое пространство, а e‑commerce выходит в офлайн. Наглядный пример конвергенции — экраны в пунктах выдачи заказов (ПВЗ): они совмещают функции рекламы вне дома (индор) и ритейл‑медиа.

RWB Media активно исследует поведение потребителей, анализируя факторы, влияющие на принятие решений о покупках. На основе этих данных компания разработала для селлеров продукт «Стратегия роста» — омниканальные решения, объединяющие OOH, WB Ads, digital, ТВ и радио.

В первый день НРФ также был анонсирован запуск нового решения для роста бизнеса — Яндекс Плюс AdTech. Как отметил CEO Андрей Гевак, сегодня пользователи перегружены рекламой, из-за чего брендам особенно важно управлять вниманием аудитории и выстраивать единую цепочку коммуникаций вместо разрозненных размещений. Плюс AdTech — направление бизнес-группы Персональные сервисы Яндекса, которое развивает экосистемные решения и предлагает рекламные форматы группы. Оно помогает рекламодателям эффективнее работать с поведением пользователей, а аудитории — нативно получать по-настоящему персонализированные предложения.

По словам заместителя генерального директора «Газпром‑Медиа Холдинга» Бориса Ханчаляна, шоу и сериалы производства «Газпром‑Медиа Холдинга» стабильно занимают верхние строчки рейтингов просмотров в русскоязычном сегменте. Одним из ключевых драйверов успеха называют расширение географии съемок. Сегодня проекты Холдинга снимают не только в России, но и за рубежом.

Возможно ли управлять будущим? Именно на этот фундаментальный вопрос попытались ответить Наталья Дмитриева, генеральный директор СберСеллер, и Владимир Пирожков, директор лаборатории дизайна в «Сбере». Будущее начинается с взаимодействия с подрастающим поколением: от того, какие ценности мы закладываем сегодня, зависит дальнейшее развитие общества. По мнению экспертов, реклама будущего станет многомерной — поскольку мы находимся на начальной стадии развития искусственного интеллекта.

Что определяет современные потребительские ценности? Андрей Сикорский, директор по маркетингу РБК, совместно с приглашенными экспертами из разных сфер представил ключевые тренды в медиакоммуникациях:

• Роскошь тишины;
  
• Роскошь аутентичности;
  
• Роскошь осязания;
  
• Роскошь присутствия.

В условиях растущего информационного шума наблюдается снижение качества контента. При этом становится сложнее не только привлекать внимание аудитории, но и обеспечивать конкурентоспособность предложения. Ключевым фактором успеха становится сохранение аутентичности бренда.

Статистика подтверждает новые тенденции:

• 36% россиян испытывают трудности при различении новых брендов.
  
• Рост продаж билетов на фестивали составил 53%, что свидетельствует о готовности потребителей платить за реальный опыт.
  

Современный потребитель стремится к подлинному и настоящему, что делает осязаемость и живое присутствие важными факторами ценности продукта.

Форум стал площадкой для экспертного диалога о том, как человек и ИИ вместе меняют рекламную индустрию и повседневную работу. Исследование Group4Media показало следующее:

• 79 % компаний уже внедрили ИИ или находятся в процессе внедрения;
  
• 80 % отмечают реальную пользу от его использования.
  
• Наиболее распространенные причины использования ИИ: оптимизация рутинных задач, работа с контентом и аналитика.
  

Мария Колосова, генеральный директор Group4Media, в своём выступлении отметила, что 81 % опрошенных выступают за совместную работу человека и ИИ в создании креатива, и лишь 2 % полностью доверяют решениям искусственного интеллекта.

Завершилась насыщенная программа грандиозной вечеринкой при поддержке ГПМ Радио (входит в «Газпром‑Медиа Холдинг»). Гости мероприятия отметили 130‑летие радио под громкие хиты Димы Билана, МОТа, Zvonkiy и группы A'Studio.

12 ноября: День стратегических инициатив и охватных медиа

Открытие Дня стратегических инициатив ознаменовала супердискуссия «Точка интересов всех: агентства, бренды, медиа»». В отличие от привычных стратегических сессий, в этом году эксперты представили нестандартные форматы выступлений. 15 экспертов поделились оценкой влияния макроэкономических факторов на рекламный рынок, прокомментировали роль рекламных агентств в современной бизнес-модели, а также выступили с прогнозами на 2026 год.

Ключевым событием дня стало выступление Сергея Веселова, вице-президента АКАР, сопредседателя Комиссии экспертов, советника генерального директора НСК. Эксперт представил данные об объёме рекламного рынка за январь–сентябрь 2025 года. Как посчитали в АКАР, объём российского рекламного рынка составил 680-685 млрд рублей. Это на 8% выше показателей аналогичного периода 2024 года.

Также в этот день на площадке НРФ прошло более 20 дискуссий. Их темами стали ключевые сегменты медиарынка: от ТВ до рекламы вне дома, а также обсуждение современных решений в маркетинге.

Завершающая часть дня прошла в Arbat Hall. Гости стали участниками вечеринки Национального рекламного форума, в рамках которой состоялась церемония награждения победителей юбилейного сезона конкурса «МИКС Россия» — одного из ведущих digital‑проектов в сфере рекламных коммуникаций. Музыкальным хэдлайнером мероприятия выступил популярный певец Ваня Дмитриенко.

13 ноября: День контента и креатива под эгидой Red Apple

В этом году фестиваль вновь объединил профессионалов из Европы, Азии и Латинской Америки, чтобы обсудить ключевые тенденции, технологии и креативные вызовы в современной рекламе.

В программе дня контента и креатива приняли участие более 150 экспертов. Участники поделились своим опытом в объединении творческих и стратегических усилий.

Среди важных тем дня:

• Работа с культурным кодом
  
• Механизмы адаптации брендов под новые рынки
  
• Профессии будущего в креативной индустрии
  
• Событийный маркетинг
  
• Креативное партнерство и амбассадорство
  
• Культура и бизнес

Кульминационным моментом в программе стала церемония награждения победителей 35-го сезона. Как отмечают организаторы фестиваля, в этом году из более чем 1100 поданных проектов 206 работ получили награды.

14 ноября: День digital

Последний день деловой программы девятого Национального рекламного форума был посвящен цифровым коммуникациям. Основные дискуссии прошли под эгидой Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР).

В рамках стратегической сессии лидеров рынка рекламы и продвижения в интернете были представлены не только направления роста в новой реальности, но и важные цифры по динамике рынка за январь-сентябрь 2025 года. Борис Омельницкий, президент АРИР, в своем выступлении отметил, что объем традиционных сегментов рынка рекламы и продвижения в интернете вырос на 9% (по сравнению с показателями аналогичного периода в 2024 году) — до 417 млрд рублей.

По данным на октябрь 2025 года, аудитория интернета в России составила 105 млн человек — что соответствует 86 % населения страны в возрасте старше 12 лет. В среднем россияне проводят в интернете 4 часа 21 минуту в день. Такой статистикой поделился Александр Воронцов, ведущий менеджер cектора поддержки клиентов Mediascope.

В программе дня прошло более 20 обсуждений, охватывающих ключевые аспекты онлайн‑коммуникаций и развития новых рекламных технологий.

Завершающим событием дня стала церемония награждения лауреатов премии «Топ‑менеджеры НПБК», учрежденной в рамках Национальной премии бизнес‑коммуникации.

Ежегодное проведение Недели рекламы и Национального рекламного форума осуществляется Центром развития бизнес-коммуникаций (ЦРБК) при поддержке крупнейших ассоциаций рекламного рынка — Объединенной исполнительной дирекции АКАР/АРИР/РАМУ/ ГИПП (РАИ).

Также в рамках Недели рекламы в Москве были презентованы индустриальные продукты:

• АРИР: исследование по гринвошингу;
  
• АКАР: продукт комитета по новым медиа: экосистема retail media в России;
  
• РАМУ: Национальный рейтинг event-услуг;
  
• РАМУ: Национальный рейтинг трейд маркетинговых услуг;
  
• РАМУ: разработка новой сегментации маркетинговых услуг;
  
• АКАР: Национальный рейтинг агентств фарм-коммуникаций;
  
• АКАР: кейсбук комитета по фарм-коммуникациям;
  
• АКАР: Клиентско-партнерское исследование;
  
• АКАР: исследование использования ИИ в рекламе;
  
• АКАР: оценка культурных объектов для целей рекламных интеграций;
  
• АРИР: трендбук 2025 Influencer Marketing;
  
• АРИР: исследование по фроду среди агентств;
  
• АРИР: трендбук АРИР комитета Ai|M;
  
• АРИР: обновление карты рынка e-retail media.

Организаторы: ЦРБК, АКАР, АРИР, РАМУ, ГИПП

Генеральный информационный партнер: Rambler&Co.