Цивилизация
Эксперты проанализировали рыночную ситуацию и представили ключевые тренды на 2026 год.
В этом году организаторы девятого Национального рекламного форума обновили формат проведения традиционной стратегической сессии на мультиформатную супердискуссию, которая состоялась 12 ноября. Новый формат позволил участникам найти общие точки пересечения интересов между агентствами, брендами, медиа и потребителями.
«Нет ничего более постоянного, чем перемены», — именно так можно охарактеризовать ситуацию на рекламном рынке. Как отметил Дмитрий Дмитриев, CEO OMD OM Group, в российской экономике наблюдается снижение темпов роста ВВП — 0,6% в 2025 году. Произошел спад потребительского кредитования по итогам 9 месяцев на 43%. С другой стороны, удовлетворенность потребителей своим финансовым положением находится на пике с 2020 года. Однако не только экономические факторы оказывают влияние на рынок рекламы: цифровые платформы и e-retail медиа могут задать импульс к развитию новых брендов и переходу МСБ на новый уровень.
Рекламный рынок стоит рассматривать как индикатор состояния экономики. Сергей Коптев, президент группы компаний «Родная Речь», обратил внимание на спад количества брендов, размещающих рекламу на ТВ: в 2024 году их было 1055, а в 2025 году — 901. Как следствие, сокращается потенциал роста рынка, а конкуренция ослабевает. По мнению спикера, ситуация, когда число рекламодателей уменьшается, а затраты на рекламу растут, является неоптимальной.
Российский рекламный рынок не стоит отрывать от общемирового контекста. Первый заместитель СЕО группы компаний «Игроник» Александр Куликов представил три основных принципа характерных для индустрии коммуникаций в ОАЭ в 2025 году, которые стоит перенять отечественным специалистам:
— Переход от омниканального к сценарному мышлению для более точного взаимодействия с потребителем.
— От модели коммуникации «купи быстрее» к подходу «почему это важно»,
— Внедомашнее размещение контента (поймать внимание аудитории можно в пути между домом и работой).
Таким образом, по мнению Александра, это поможет рынку достичь зрелости и осознанности.
По прогнозу Okkam, в 2026 году объем рекламного рынка вырастет на 28%. Этот рост во многом обеспечат цифровые платформы и retail media. При этом, как отметил в своем выступлении главный управляющий директор Okkам Михаил Шкляев, компании малого и среднего бизнеса, которые раньше концентрировались на интернет-продвижении, начнут активнее инвестировать и в ТВ-рекламу. Сегодня рынок переживает очередную трансформацию. По смовам Михаила, меняется сама его логика – рекламная экосистема превращается в рынок товаропроводящих цепочек, где решение о покупке формируется в моменте выбора. В этих условиях брендам уже недостаточно работать только с общим знанием продукта и его преимуществ. Им важно формировать ценность в каждом канале, в каждом сценарии и в каждом моменте взаимодействия с потребителем
Генеральный директор АДВ Андрей Чуваев представил результаты исследования, посвященного ключевым вызовам, с которыми могут сталкиваться рекламодатели в 2026 году. Среди главных рисков: инфляция в медиа (в 2026 году этого ожидают 65% опрошенных) и снижение рекламных бюджетов (убеждены 48% респондентов). Несмотря на это, бренды не готовы отказываться от агентских услуг, так как склонны верить в то, что знания и опыт внешних специалистов поможет преодолеть трудности (61%). Среди самых востребованных услуг на рынке являются:
— Решения по оценке эффективности рекламных размещений
— Продукты по моделированию, аналитике, прогнозированию
— Кросс-медиа аналитика
— Ритейл-аналитика
— Эконометрика
На этом фоне видно, что агентства являются не просто селлерами. Однако, для 58% опрошенных возможность построения отношений с агентствами осложнена высокой стоимостью на их решения.
Об изменении структуры на рекламном рынке рассказал Андрей Егоров, главный управляющий директор NMi Group. Доля агентского рынка значительно сокращается: с 70% в 2020 году до прогнозируемых 45% в 2026.
Такая динамика обусловлена снижением роли агентства на фоне роста укрупнения селлеров, роста экосистемных игроков и ин-хаус решений в структуре клиентов. Выживут только те игроки, которые смогут четко выполнять роль многофункционального партнера: поставщика ИИ-технологий, проводника в экономику эмоций на базе сформулированных контент-решений, конструктора измерений. Эксперт призывает оценить свою реальную ценность и уникальность с точки зрения клиентского сервиса, чтобы удержать позиции на рынке в будущем.
Интересы рекламодателей представили Михаил Горбунцов, медиадиректор Т-Банк, Дарья Назаркина, старший вице-президент по маркетингу, стратегическому планированию и доставке «Вкусно — и точка», Алексей Поповичев, исполнительный директор Ассоциации производителей фирменных торговых марок «Русбренд». Эксперты сходятся во мнении, что подход к бренд‑коммуникациям должен измениться:
— Скидки и акции размывают суть бренда, из-за этого бизнесу труднее завоевать лояльность аудитории на долгий срок.
— Коллаборации превращаются в точки роста: бренды укрепляют свой имидж, а потребители получают ощутимую пользу. Такие решения имеют все перспективы на вирусный эффект.
— Работа над позитивным опытом использования продукта должна основываться на понимании клиентских потребностей. В кризисные периоды эмоции для потребителя не менее важны, чем материальная выгода.
Еще один важный вызов, который объединяет всех игроков рынка, это необходимость формирования технологического суверенитета. По мнению Варвары Пархоменко, управляющего директора Realweb, в условиях глобальной технологической изоляции, поддержка и развитие насмотренности относительно зарубежного опыта позволяет отечественным рекламным специалистам более эффективно планировать и внедрять собственные решения, выстраивая технологический суверенитет нашего рынка.
Основательный и фундаментальный подход при разработке технологических сервисов и продуктов является отличительным для российского рынка, что помогает лидировать в данном направлении. Технологии занимают центральное место в современном бизнесе. Александр Шокуров, генеральный директор Kokoc Group, отметил, что игроки, работающие на передовой рынка performance-маркетинга последние несколько лет активно инвестировали в технологии: нанимали разработчиков, создавали и тестировали продукты. В итоге платформенная бизнес-модель стала логичным продолжением этого подхода. Технологии стали не просто прослойкой и помощниками в оптимизации издержек, а ключевым центром управления бизнесом – ядром на котором строятся процессы, продукты и рост performance-компаний.
Партнер «Летопись» Игорь Лутц заявил, что сейчас мы находимся в уникальной точке развития российской рекламы. Рынок, с одной стороны, радикально меняется под воздействием социально‑экономических факторов, а с другой — переживает фундаментальную революцию благодаря появлению искусственного интеллекта. Это требует стратегического мышления, умения экспериментировать и готовности учиться на собственных ошибках.
Проблема снижения ценности бренда стала темой экспертного обсуждения. Дмитрий Коробков, основатель группы «Летопись», подчеркнул, что появление маркетплейсов, огромного рынка блогеров и вовлечение аудитории в цифровую среду подталкивает к тому, чтобы маркетологи начали задумываться о создании рекламы, совместимой с гаджетами, роботами и ИИ-ассистентами. Как обозначил спикер, в будущем особую ценность приобретут технологические компетенции: работа с данными, управление каналами, создание контента в быстрые сроки, а также навыки персонализированной предиктивной аналитики. Это приведет к тому, что реклама станет полностью индивидуальной и адаптированной под потребности каждого потребителя того или иного бренда.
Завершилась дискуссия участием специального гостя — Кирилла Дмитриева, специального представителя президента РФ по инвестиционно-экономическому сотрудничеству с зарубежными странами, генерального директора РФПИ. Он обратил внимание, что есть огромный потенциал в экспорте рекламных компетенций. Выходить на рынки стран БРИКС с технологическим предложением — перспективный и стратегический шаг. Будущее рекламы заключается, в том числе, в синергии с передовыми технологиями и маркетплейсами, которые становятся ключевыми инструментами для расширения горизонтов брендов.
Запись трансляции доступна в официальной группе ВКонтакте. Напомним, что в этом году НРФ посетили более 6 тысяч гостей, а в деловой программе форума приняли участие 500+ экспертов.
Генеральный информационный партнер — Rambler&Co.
