Цивилизация
Торговая марка «Билайн», принадлежащая телекоммуникационной компании Vimpelcom («Вымпелком») покидает список самых дорогих брендов мира по версии британской исследовательской сети Millward Brown, пишет «Коммерсантъ». Компания присутствовала в рейтинге с 2009 года.
Марка МТС, напротив, держит уверенную позицию, подорожав почти до $11 млрд. В конце прошлого года «Билайн» впервые уступил МТС первое место в рейтинге самых дорогих российских брендов, который составляет агентство Interbrand.
Millward Brown публикует свою сотню самых дорогих брендов мира с 2006 года. В 2008-м МТС стал первым российским брендом, попавшим в этот рейтинг. Оцененная в $8,077 млрд торговая марка оператора заняла тогда 89-е место. В следующем году в рейтинг вошел и «Билайн»: он с оценкой $8,884 млрд попал на 72-е место, всего на одну строчку отстав от МТС, чья стоимость равнялась тогда $9,189 млрд. В прошлом году разрыв между конкурентами увеличился. МТС подорожал на 6%, до $9,723 млрд (72-е место), а «Билайн», наоборот, подешевел на 8%, до $8,16 млрд (92-е место).
Рейтинг самых дорогих брендов мира Millward Brown опубликует 9 мая. До этой даты компания не дает никаких комментариев, сообщил «Ъ» представитель Millward Brown Джонатан Тэмблин. Два источника «Ъ», близкие к составителям рейтинга, уверяют, что в этом году в сотню по-прежнему войдут две российские марки. Одна из них МТС. Этот бренд, говорят собеседники «Ъ», подорожал более чем на 10%, почти до $11 млрд. Другим российским брендом на этот раз может стать не «Билайн», а Сбербанк, чья марка оценена меньше, чем МТС. В самом банке не располагают информацией по этому проводу. В «Вымпелкоме» не стали комментировать возможное отсутствие в новом рейтинге Millward Brown до его официальной публикации. В МТС также отказались от комментариев.
В МТС все последние годы ссылались именно на рейтинги Millward Brown. «Вымпелком» же акцентировал внимание на своем лидерстве в топ-40 самых дорогих российских брендов, который с 2005 года публикует агентство Interbrand. В его первом рейтинге «Билайн» был оценен в $5,032 млрд, занявший второе место бренд МТС — в $4,66 млрд. В 2008 году «Билайн» стоил по версии Interbrand уже $7,43 млрд, МТС — $6,92 млрд. В кризисном 2009-м российский офис Interbrand свой рейтинг не публиковал, а в вышедшем в декабре прошлого года топ-40 «Билайн», оцененный в $6,323 млрд, впервые уступил первое место МТС ($7,753 млрд).
Interbrand и Millward Brown в оценке брендов исходят в первую очередь из финансовых показателей компании—владельца марки. Так, специалисты Millward Brown сначала определяют долю каждого бренда в общей прибыли (многие компании владеют сразу несколькими марками, например, у Coca-Cola Co помимо Coca-Cola это также Fanta, Sprite и др.). Затем вычисляется вклад непосредственно бренда в прибыль и потенциал бренда. Выручка всей группы МТС по US GAAP выросла в 2010 году на 15%, до $11,29 млрд, чистая прибыль — на 36%, до $1,38 млрд. У Vimpelcom Ltd. (помимо «Билайна» имеет еще один бренд — украинский Kyevstar) прирост выручки равнялся 9%, до $9,36 млрд, чистой прибыли — 45%, до $1,62 млрд.
О восприятии брендов самими потребителями можно судить по результатам ежеквартального исследования TGI компании Synovate Comcon. В 2008 году абонентами МТС себя называли 31,1% всех пользователей сотовых телефонов старше десяти лет, в 2010-м — уже 32,4%. У «Билайна», наоборот, зафиксирован спад — с 32,7% в 2008-м до 29,7% в 2010-м. В прошлом году «Вымпелком» впервые уступил второе место по количеству абонентов в России своему конкуренту по «большой тройке» «МегаФону». Первое место удерживает МТС.
Рейтинги, основанные на оценке нематериальных активов, в том числе брендов, не могут быть на 100% точными и бесспорными, настаивают в «Вымпелкоме».
«В 2009-2010 годах мы существенно сократили расходы на продвижение бренда»,— признает вице-президент «Вымпелкома» по маркетингу и бизнес-развитию Ольга Турищева.
«Однако уже с конца прошлого года мы полностью пересмотрели маркетинговую стратегию, которая теперь основана на актуальных и простых предложениях с прозрачным ценообразованием», - добавляет она.
