Москва не просто следует потребительским трендам — она формирует их. Несколько лет назад в столице была создана уникальная инфраструктура, которая предвосхитила растущий по всей стране запрос на натуральные фермерские продукты. Сегодня, согласно данным исследования «РОМИР», когда 51% россиян регулярно покупают фермерские товары, а еще 30% готовы делать это чаще, московский опыт показывает, как городская среда стала катализатором для развития малых хозяйств из самых разных регионов.
Ключевым звеном в столичной поддержке фермеров стали московские ярмарки. Их главный принцип — доступность для производителя. Торговые места предоставляются бесплатно, а павильоны полностью оснащены необходимым торговым оборудованием. Это снимает с небольших хозяйств лишнюю финансовую нагрузку и позволяет сосредоточиться на качестве продукции, расширении ассортимента и оснащении хозяйств, а не на логистических издержках.
Ярмарки являются преемниками традиционной для столицы торговли — в Москву издревле купцы со свей страны привозили лучшие товары и гармонично вписаны в современный городской ландшафт: они располагаются в жилых районах, вблизи станций метро и оживленных пешеходных маршрутов, становясь частью повседневной жизни горожан. По словам самих производителей из регионов, именно такой формат становится для многих настоящим трамплином для выхода на столичный рынок.
Сыр в форме сердца
Продукцию брянской сыроварни «Раниталь», расположенной в экологически чистой местности, ее основатель и генеральный директор Алексей Ромашов поставляет на фермерские полки магазинов у дома и в заведения общепита по всей стране от Калининграда до Владивостока. Он, инженер по профессии, начал заниматься сыроварением восемь лет назад в качестве эксперимента, но стал профессионалом своего дела, что подтверждает покупательский интерес, большое количество бизнес-партнеров и многочисленные награды.
Производство начиналось с классических непромышленных рецептов — коллекции вкусов из Голландии, Франции, Грузии и других стран, но сейчас чаще всего у «Раниталь» покупают «Лавчиз» — козий сыр с двойными сливками в уникальной форме сердца — позицию, запатентованную Ромашовым.
В Москве его сыр можно попробовать в 10 ресторанах, в том числе при двух известных отелях, и в больше, чем 20 продуктовых магазинах. Фирменный магазин, где представлены все разновидности брянского производства, есть только в Брянске, но познакомиться с широкой линейкой ассортимента можно на московской ярмарке на Профсоюзной улице. Несмотря на развитую сеть поставок, он отметил, что участие в ярмарках является значимым подспорьем для локального производства.
«Именно формат торговли на московских ярмарках — бесплатная аренда и оборудование — позволил нам выйти на столичный рынок во всей полноте ассортимента и сделать наши сыры доступными для широкой аудитории», — сказал Ромашов.
Кроме того, он считает, что благотворно на доверие к бренду работает атмосфера ярмарочных площадок, где продавец знает своих покупателей лично и есть возможность попробовать несколько вариантов перед покупкой, а также узнать историю и особенности того или иного сорта.
Нелиповый мед
Анатолий Череповский продает мед с семейной пасеки в Москве уже много лет. Первая пасека была стационарной, в Ростовской области, после, расширяя количество сортов, стала кочевой: два грузовика каждый год путешествуют от Майкопа до Орла, чтобы пчелы собирали пыльцу культур, растущих в диких местах и условиях. Сейчас он продает мед на московской ярмарке на улице Юных Ленинцев.
По словам пасечника, за последние время его покупательская аудитория в Москве помолодела: если пару лет назад ключевыми считались пенсионеры — поколение, с детства привыкшее к меду, то теперь приходят люди 30–40 лет и младше.
«Дети любят крем-мед, а взрослые предпочитают соты, акациевый и каштановый мед — редкие сорта», — отметил он.
Кроме меда, Череповский предлагает покупателям пергу, пыльцу, прополис и маточное молочко под заказ. Перга, по наблюдениям продавца, пользуется спросом, хотя еще недавно этот продукт считался редким и известным узкому кругу потребителей.
Столичный покупатель, считает пасечник, научился разбираться в меде и уже не полагается только на громкие слова на упаковке.
«Горожанину недостаточно этикетки «фермерское», он отличает мед по вкусу. Раньше пробовали: сладкое — значит натуральный. А сейчас даешь попробовать и люди сами умеют определять, какой липовый, какой акациевый», — рассказывает пасечник.
Также он поделился, как отличить липу от других сортов: «У липового меда — выраженная горчинка и ментольное послевкусие, а при кристаллизации он становится белым, как снег, хотя изначально светло-желтый».
Фермерская полка
Интерес к фермерским продуктам трансформирует и московский ретейл. Крупные торговые сети целенаправленно снижают барьер входа для небольших хозяйств. В супермаркетах появляются выделенные витрины, оформленные в единой стилистике, которые сразу привлекают внимание покупателей.
Например, сеть «Магнит» для реализации овощей, фруктов, ягод, молочной и мясной продукции от крестьянских хозяйств выделила специальные витрины «Фермерская корзинка».
«Такой подход позволяет привлекать дополнительное внимание покупателей и стимулировать продажи фермерской продукции. Кроме того, в крупных супермаркетах по выходным проходят ярмарки, где можно найти фермерские товары, не входящие в регулярный ассортимент», — поделилась руководитель проекта «Фермерские товары» группы компаний «Магнит» Марина Дейнега.
В 2025 году «Магнит» реализовал в Москве около 1000 тонн фермерской продукции: 122 наименования от 23 хозяйств. Так, в ассортименте сети — натуральный мед от пчеловодной компании К(Ф)Х «Апимэн» и сыры от подмосковного производителя ООО «РОБЭВА», которые выпускаются на основе авторских методик. В Московском регионе эти товары представлены во всех 26 гипермаркетах компании. Согласно данным сети, 62% покупателей фермерской продукции — женщины. Более половины таких товаров приобретают люди в возрасте от 36 до 55 лет.
Кроме того, в конце 2025 года «Магнит» совместно с компанией «Милкбокс ритейл» запустил в Московской области агрегатор фермерской продукции. Сервис позволяет централизованно поставлять молочные и мясные товары от небольших хозяйств в магазины региона. Агрегатор берет на себя не только закупку и логистику, но и обеспечивает инфраструктуру для хранения и обработки. Также проект помогает фермерам с маркировкой, оформлением документов, агрострахованием и консультациями по производственным процессам.
Сегодня с агрегатором работают девять фермерских хозяйств Московской области. Ассортимент насчитывает более 40 позиций молока, творога, йогуртов, кефира, ряженки, различных сыров и мясной гастрономии, которые отгружаются в 34 магазина «Магнита» разных форматов. За первые пять месяцев работы 2026 года агрегатор обеспечил поставку около 50 тонн продукции.
Напомним, что в прошлом году «Магнит» приобрел контрольный пакет акций розничной сети «Азбука Вкуса». Сегодня в магазинах этой сети продается около 1700 наименований фермерской продукции от 225 поставщиков.
Активно работают с фермерами и другие сети. «ВкусВилл», где более 87% поставщиков — отечественные, реализует проект «Региональная полка», к которому подключены уже более 100 производителей. Компания снижает барьер входа для небольших предприятий: они поставляют ровно тот объем, который способны произвести. Истории таких хозяйств часто появляются прямо на упаковке товаров — покупатель видит фотографию семьи, вырастившей томаты, или сыровара, создавшего уникальный продукт.
«Глобус» оформил «Фермерские островки» в отделах «Овощи-фрукты», выделяя их специальным оформлением. В пик сезона там представлены овощи напрямую от сельхозпроизводителей Краснодарского края. «АШАН Ритейл Россия», где около 95% поставщиков — российские, также выделил фермерскую лавку в молочном отделе: в столичном регионе с сетью сотрудничают 34 производителя, которые поставляют более 240 наименований — молоко, сметану, творог, сливочное масло.
Сети «ОКЕЙ» и «Лента» также выделяют фермерскую молочную продукцию на специально оформленных модулях, а в гипермаркете «Ленты» в Бутове в 2025 году открылся первый в Москве «Фермерский островок» этой сети.
Важно, что ретейлеры не просто создают отдельные полки, но и комплексно сопровождают фермеров: консультируют по составлению программы производственного контроля, помогают с настройкой производственных процессов и документооборота.
Честный вкус как философия
Столичный ресторатор Владимир Перельман поделился, что во всех его проектах используются фермерские продукты, при этом их доля в общем числе закупок логично варьируется в зависимости от сезона: летом и осенью их значительно больше, зимой — меньше.
«Мы стремимся использовать именно те продукты, которые находятся на пике качества», — объяснил он.
Со многими поставщиками ресторатор работает напрямую. Так, в его заведениях используют фермерский мед, овощи, фрукты, ягоды, зелень, молочные продукты, а также мясо травяного откорма от фермерских хозяйств разных уголков страны: от Юга до Алтая.
Особенно большое внимание таким продуктам уделяется в ресторане Sage, где фермерское является частью концепции. Он также рассказал, что когда для Sage находится действительно качественный и чистый продукт, то его стараются внедрить и в другие рестораны группы Perelman people.
«Конечно, фермерская продукция требует большего внимания. Есть вопросы логистики, ограниченные объемы производства, сезонность и более короткие сроки хранения. Но именно в этом и заключается ценность такой работы. Мы воспринимаем эти особенности не как проблему, а как часть процесса поиска по-настоящему качественных ингредиентов», — отметил Перельман.
Он уверен, что фермерские продукты дают более яркий, честный и натуральный вкус блюдам. По его словам, у фермерского лучше выражены аромат, текстура и характер самого продукта.
«Когда ингредиент выращен с вниманием и заботой, это чувствуется в готовом блюде. В результате вкус становится более насыщенным и многогранным, а сами блюда — более живыми и запоминающимися», — отметил ресторатор.
Инфраструктура, которая работает на перспективу
Созданная в Москве система поддержки фермеров не ограничивается ярмарками, полками и ресторанами. Она встроена в более широкую государственную логику — обеспечение продовольственной безопасности и рост доли отечественного производителя на рынке.
По итогам 2025 года его доля в общем объеме потребления в Москве достигла 84,9%, увеличившись на 15 пунктов с 2013 года. За счет российских производителей полностью обеспечиваются потребности города в сахаре, подсолнечном масле и гречневой крупе. Доля отечественного мяса и мясопродуктов выросла с 56 до 93%, молочной продукции — с 68 до 88%, рыбы — с 60 до 83%.
Продовольствие в Москву завозится из 78 регионов России, с 30 из которых заключены долгосрочные договоры поставок. Для доступа производителей на московский рынок созданы максимально комфортные условия: помимо бесплатных ярмарочных мест для локальных производителей, предприятиям АПК предоставляются льготные кредиты, субсидии, а также налоговые льготы и сниженные ставки аренды земли для реализации инвестиционных проектов.
В городе сформирована крупнейшая в России инфраструктура многоформатной розничной торговли продовольствием, которая объединяет сетевой ретейл, фирменные магазины производителей, розничные рынки, московские ярмарки и гастрономические фестивали.
Московская модель, где город сознательно берет на себя часть издержек производителя — от предоставления бесплатной торговой инфраструктуры до консультационной поддержки, — доказала свою эффективность. Она позволила столице не только предвидеть тренд на фермерские продукты, но и стать его главным драйвером в масштабах всей страны.
