Новый закон о русском языке — испытание для бизнеса из той же категории вызовов, которые стояли во время пандемии, ограничения рекламных каналов и роста себестоимости. Во сколько компаниям обойдется вынужденный ребрендинг, «Газете.Ru» рассказала Александра Горохова, основатель и руководитель маркетингового агентства OMYLAB.
«Если говорить о малом бизнесе (кофейня, салон красоты, студия танцев), то простая несветовая вывеска с демонтажем и монтажом сегодня обходится примерно в 30–50 тысяч рублей. Световая объемная конструкция — примерно 80–150 тысяч. Если фасад сложный или находится в центре города с обязательными согласованиями, бюджет легко переваливает за 200 тысяч. Но вывеска — это только верхушка айсберга», — объяснила она.
К вывеске также добавляются: переделка логотипа и айдентики (от 40–120 тысяч рублей), переработка сайта (50–150 тысяч), замена меню, прайсов, POS-материалов, (еще 20–80 тысяч), печать упаковки или расходников (от 100 тысяч и выше, в зависимости от тиража).
«В сумме для небольшой компании это может быть 200–500 тысяч рублей, для многих это месячная прибыль», — заявила эксперт.
Для среднего бизнеса (рестораны, фитнес-клубы, клиники с несколькими точками) ребрендинг может выйти в несколько миллионов. Один объект — 200–400 тысяч на фасад и наружную рекламу. Сеть из десяти точек — 2–4 миллиона только на вывески. Плюс централизованный ребрендинг и обновление всей рекламной продукции, итоговый чек — 5–10 миллионов рублей. Для крупных федеральных сетей речь идет о десятках миллионов: замена навигации в торговых центрах, рекламных панелей, упаковки, переработка брендбуков и рекламных кампаний.
«Сильнее всего пострадает бизнес, который строил позиционирование вокруг иностранного названия. Это сфера красоты, HoReCa, детские проекты, образовательные центры, модная индустрия. Для них название — часть атмосферы и маркетинга», — считает маркетолог.
Если приходится менять не только вывеску, но и сам нейминг, компания также теряет накопленную узнаваемость.
«По нашему опыту, смена названия может дать просадку выручки на 10–25% в первые месяцы. Люди просто не сразу связывают новое имя со знакомым местом. Менее чувствительно нововведение для производственных компаний и B2B-сегмента, где основную роль играет не бренд на фасаде, а долгосрочные контракты», — отметила она.
При этом, как рассказала Горохова, бизнес редко может позволить себе покрыть такие расходы из прибыли, особенно если маржинальность невысокая.
«Поэтому затраты будут постепенно закладываться в стоимость услуг и товаров. В сфере услуг рост может составить 3–7% в течение полугода, аккуратно и без резких скачков. Производители могут добавить 1–2 рубля к единице продукции, если требуется менять упаковку и запускать новые тиражи. Это не будет одномоментным скачком цен, но эффект «растворится» в общей инфляции», — прогнозирует эксперт.
Скорее всего, по прогнозу маркетолога, до момента первых проверок будет переходный период.
«Но практика показывает, что после его окончания первые проверки обычно касаются крупных объектов и сетей, их проще выявить и продемонстрировать выполнение нормы. Для малого бизнеса штраф даже в несколько десятков тысяч рублей может оказаться болезненнее, чем сама замена вывески», — заявила она.
По мнению Гороховой, самая дорогая часть этой истории — вынужденный ребрендинг без стратегического плана.
«Брендинг — это инвестиция в узнаваемость и лояльность. Когда компания меняет визуальную идентичность не по собственной инициативе, а по требованию, то теряет часть маркетингового капитала. Для кого-то это станет возможностью обновиться. Но для бизнеса с небольшой подушкой безопасности дополнительные 300–500 тысяч рублей — серьезная нагрузка. Закон вряд ли приведет к массовым закрытиям. Но он точно перераспределит бюджеты, и вместо развития и продвижения деньги уйдут на обязательные изменения. Для рынка это ощутимый финансовый фактор уже в ближайший год», — резюмировала она.
Ранее россиянам объяснили, как будет работать закон о защите русского языка.
