Существует мнение, что правильно подобранный цвет в логотипе способен буквально заставить покупателя сделать покупку. Но на самом деле ни один оттенок не гарантирует роста продаж. Об этом и о том, что стоит за «цветовыми манипуляциями» маркетологов, «Газете.Ru» рассказала старший графический дизайнер, бренд-маркетолог, предприниматель и основатель студии брендинга Софья Арцер.
По словам эксперта, при мимолетном визуальном контакте человек в первую очередь запоминает цвет и простую форму. «Если показать логотип буквально на три секунды и убрать, в памяти останется прежде всего цвет. Человек скажет: «там было что-то зеленое» или «синий кружок». Как красное яйцо у МТС, которое стало красным квадратом, но все равно просто в запоминании. Грамотно подобранные цвета обрабатываются быстрее других элементов, поэтому и фиксируются ярче», — объясняет Арцер.
Однако цвет не работает изолированно. Для формирования устойчивой ассоциации с брендом требуется не одно касание, а серия контактов — на разных платформах и в разных форматах. «С одного раза никто не запоминает бренд. Нужно минимум несколько повторений, чтобы цвет и форма начали связываться с конкретными ощущениями. Причем важно, чтобы в этот момент у человека возникла эмоция — положительная или отрицательная. Эмоция всегда усиливает запоминание», — отмечает она.
При этом эксперт подчеркивает: ни один оттенок не гарантирует автоматического роста продаж. Желание купить формируется из комплекса факторов — от визуальной айдентики до сервиса и коммуникации.
«Нет волшебной формулы сочетания цветов, которая приносит больше продаж, слишком много факторов влияют на финальный выбор покупателей. Можно правильно подобрать цветовую гамму, но если менеджер нахамил клиенту, то клиент получит негативный опыт и один логотип ситуацию не спасет. Напротив, в данной ситуации, поведение менеджера формирует репутацию того самого логотипа. Цвет и логотип — это часть системы, а не самостоятельный инструмент продаж», — говорит Арцер.
С точки зрения психологии восприятия цвет — это мощный инструмент, который помогает создать разные настроения, так как каждый цвет дуален и имеет как негативное восприятие, так и положительное. Например: красный ассоциируется как с любовью, страстью, динамикой, так и с опасностью, срочностью, страхом; синий – глубина, спокойствие, стабильность, с другой стороны это про холод, несвежесть, отреченность, грусть; черный – статус, роскошь, классика, также и траур, депрессия, боль.
Кто-то максимально упрощает и связывает определенные цвета с нишами. Например, экология — зеленый, эзотерика — фиолетовый, а банки — синий. Но внутри одной ниши возможны разные интерпретации. Например, бренд экологичных продуктов может выбрать мягкие природные оттенки и плавные формы, если транслирует «фермерскую близость» и доступность. А может, напротив, использовать строгую геометрию, темные акценты и контрастные сочетания, если делает ставку на контроль качества и премиальность.
«Очень важно не путать нишу и шаблон. Да, экология — это часто зеленый. Но вопрос в оттенке, в сочетаниях, в форме. Один и тот же зеленый в мягкой палитре с округлыми линиями будет восприниматься как забота и тепло, а в сочетании с черным и четкой геометрией — как системность и строгий контроль», — поясняет дизайнер.
По словам Арцер, при разработке логотипа необходимо опираться на пять параметров проекта: ниша, целевая аудитория, конкурентная среда, эмоциональное позиционирование бренда и ценовой сегмент. «Цвет должен совпадать с ДНК бренда. Если компания в премиум-сегменте, это будет считываться через сочетание цвета и формы. Даже одинаковые оттенки в эконом- и люкс-сегментах воспринимаются по-разному за счет подачи», — подчеркивает она.
Эксперт приводит примеры крупных компаний, где цвет стал частью коммерческого кода. Красно-желтая гамма McDonald's десятилетиями ассоциируется с быстрым обслуживанием и доступностью. Фирменный красный Coca-Cola практически не меняется, поддерживая глобальную узнаваемость бренда. Попытка радикального обновления логотипа Gap в 2010 году вызвала негативную реакцию аудитории, и компания вернула прежний вариант уже через несколько дней.
«Когда бренд годами выстраивает визуальный код, цвет становится частью личного опыта потребителя. Резкое изменение может восприниматься как потеря идентичности. Люди не просто узнают логотип — они связывают его с воспоминаниями, привычками, ощущениями», — отмечает Арцер.
По ее словам, влияние цвета на продажи особенно заметно в момент ребрендинга. «Если вы кардинально меняете форму и цвет, вы рискуете потерять связь с текущей аудиторией. А узнаваемость напрямую связана с продажами. Люди выбирают то, что им знакомо и понятно», — говорит эксперт.
В то же время у сильных брендов цвет — это скорее закрепление уже существующей лояльности, чем первопричина покупки. «Если взять условный логотип и перекрасить его в другой оттенок, поклонники бренда все равно придут за продуктом. Но для нового игрока на рынке цвет может стать важной точкой входа в сознание аудитории», — добавляет она.
Главная ошибка, по мнению Арцер, — искать «универсально продающий» цвет. «Нет оттенка, который гарантированно увеличит выручку. Есть стратегическое соответствие — нише, аудитории, характеру бренда. Цвет должен усиливать позиционирование. Если он выбран случайно или только потому, что «так делают конкуренты», это не инструмент продаж, а просто декоративный элемент», — резюмирует старший графический дизайнер.
Ранее были названы популярные ошибки, которые уничтожают ваш интерьер.
