Рынок рекламы в Telegram на фоне блокировок не умирает, но переживает серьезную трансформацию. Эксперты, опрошенные «Газетой.Ru», сходятся в одном: площадка усложнилась, стала менее предсказуемой, но катастрофы нет. Худшие сценарии полного закрытия мессенджера пока не реализовались.
По словам Дамира Фейзуллова, директора по SMM & ORM коммуникационного агентства PR Partner, исчез эффект легкого роста, когда можно было покупать размещения почти в любом канале и получать результат. «Сейчас без стратегии и хорошей воронки реклама перестает окупаться», — отмечает он.
Мария Родина, генеральный директор студии интернет-рекламы «МАРКЕТОЛОГиЯ», описывает ситуацию как период резкой турбулентности. «Все участники рынка пытаются быстро адаптироваться к меняющимся условиям. Трафик действительно просел, часть аудитории сталкивается с перебоями доступа, поэтому рекламодатели начали осторожнее планировать бюджеты. Но говорить о полном схлопывании рынка точно рано», — поясняет она.
Александра Горохова, основатель маркетингового агентства OMYLAB, добавляет, что компании и площадки стали действовать осторожнее, пересчитывают экономику, режут лишние расходы. При этом она подчеркивает важный фон: заходить в Telegram стало сложнее. «У части аудитории он стабильно работает только через VPN. Люди заходят реже, дольше грузят контент, меньше читают каналы, быстрее выходят. В итоге падает не только общий трафик, но и глубина потребления контента», — объясняет Горохова.
Все эксперты отмечают, что рынок рекламы в Telegram сегментируется. Сильные каналы с лояльной аудиторией продолжают зарабатывать, слабые — теряют размещения.
Фейзуллов указывает, что в зоне риска каналы, построенные на легком трафике: развлекательные паблики, псевдоэкспертные проекты, каналы с накрученной аудиторией. «У них падает и охват, и доверие. В то же время нишевые каналы, медиа и экспертные проекты чувствуют себя увереннее — у них есть аудитория, которая готова возвращаться», — говорит он.
Родина уточняет, что сильнее всего страдают каналы без сильного бренда, без понятной аудитории и без реального вовлечения. «В период нестабильности рекламодатель начинает выбирать максимально надежные площадки. Поэтому мы уже видим, как часть небольших каналов либо снижает цены, либо фактически перестает продавать рекламу», — рассказывает она.
Денис Максимов, владелец агентства по работе с мессенджерами «Спираль», добавляет важное наблюдение: сильнее всего просели каналы со взрослой аудиторией 40+. «Когда WhatsApp (владелец компания Meta признана в России экстремистской и запрещена) заблокировали, эта аудитория в Telegram не перешла, а ушла в MAX. Каналы про дачу, сад, рецепты, психологию — все массовое — очень сильно проседает в Telegram», — поясняет он.
Эффективность рекламы просела, но не драматически. Основная проблема, по словам Родиной, не в том, что реклама перестала работать, а в том, что аудитория стала вести себя менее предсказуемо. «Люди могут реже заходить в мессенджер, часть пользователей использует дополнительные инструменты для доступа. В таких условиях привычные рекламные схемы уже не всегда дают прежний результат», — отмечает она.
Горохова подчеркивает, что у рекламодателей сейчас меньше длинных размещений и больше тестов. «Взяли 1–2 выхода, посмотрели результат, потом масштабируются или перераспределяют бюджет на другие площадки», — описывает она ситуацию.
Массового ухода рекламодателей из мессенджера эксперты не наблюдают. Как отмечает Арслан Исхаков, основатель digital-агентства ARS Agency, многие пробуют другие площадки, тестируют гипотезы, но не бегут. «Telegram настолько плотно интегрирован в жизнь россиян, что представить себе хотя бы день без него пока невозможно», — говорит он.
При этом, по словам Максимова, клиенты все чаще приходят с запросом на связку Telegram + MAX. «Люди принимают MAX и как мессенджер, и как рекламную площадку», — поясняет он.
По ценам эксперты фиксируют «раздвоение». Фейзуллов отмечает, что стоимость в Telegram Ads остается на прежнем уровне — 2–3 евро. Максимов добавляет, что в технически подкованных тематиках (B2B, IT, финансы) цена выросла в пределах 10–20%, а в массовых нишах, ушедших в MAX, — на 40–50%.
Горохова описывает рынок как режим торга: где-то прайсы держатся, но активно работают скидки и бонусы. «Сильные каналы стараются удерживать цену за счет качества аудитории, слабые демпингуют», — говорит она.
Прогнозы экспертов сходятся: резкого обвала не будет, но продолжится чистка рынка.
«Telegram сохранит свою роль как канала доверия и прямой коммуникации, но окончательно перестанет быть универсальной площадкой для привлечения», — прогнозирует Фейзуллов.
Родина ожидает не обрушения, а сильной очистки рынка. «Telegram давно стал слишком перегретой площадкой. В условиях неопределенности модель перепродажи рекламы плохо выживает. Рынок станет гораздо более профессиональным и требовательным к качеству каналов», — заключает она.
Исхаков, в свою очередь, напоминает о юридическом аспекте: до конца 2026 года рекламу в Telegram размещать можно, но с 1 января 2027 года все публикации без маркировки станут вне закона. «Пока есть возможность, активная, платежеспособная часть населения, способная обходить ограничения, будет оставаться в Telegram. Блогеры и крупные бренды, вложившие в каналы время и деньги, будут держаться за них до последнего», — резюмирует он.
Ранее в России призвали не ждать от Telegram технического чуда против блокировок.
