Покупатели с разным уровнем достатка все чаще ведут себя схожим образом: дольше выбирают, сравнивают предложения, реже совершают импульсивные покупки и все внимательнее относятся к цене. К такому выводу пришли аналитики E-Promo Group, сопоставив результаты более 103 тыс. рекламных кампаний. «Газета» ознакомилась с исследованием.
В рекламных кампаниях это проявилось в том, что интерес к покупке сохранялся: пользователи переходили по объявлениям и изучали предложения, но не всегда сразу совершали целевое действие — делали покупку, бронировали услугу или заказывали консультацию. Они могли долго сравнивать варианты и откладывать решение.
По оценке аналитиков, похожим образом ведут себя люди с разным достатком. Даже обеспеченная аудитория стала реже совершать импульсивные покупки и внимательнее следить за тратами. Поэтому уровень дохода уже не позволяет сам по себе предсказать, как человек будет выбирать товар и когда решится на покупку.
Одновременно изменилась динамика рекламных показателей. Во II квартале 2026 года в четырех из пяти исследованных отраслей стоимость клика (CPC) и стоимость целевого действия (CPA) двигались в разные стороны по сравнению с прошлым годом.
Самый заметный разрыв зафиксирован в недвижимости: CPC снизился на 11,8%, а CPA вырос на 29,4%. В туризме и финансах, напротив, стоимость клика выросла на 33,3% и 29,3%, а стоимость целевого действия снизилась на 7,2% и 5,6% соответственно. Единственным исключением стала фарма, где оба показателя выросли почти одинаково: CPC — на 52,1%, CPA — на 50,4%.
Такая динамика показывает, что цена перехода по рекламе сама по себе не объясняет итоговый результат кампании. Пользователи могут продолжать интересоваться предложением, но быстрее или медленнее доходить до покупки в зависимости от готовности к ней.
Наиболее заметно рациональная модель выбора проявилась в онлайн-торговле, недвижимости и туризме. В этих категориях на поведение покупателей влияли не только финансовые возможности, но и отношение к расходам. Люди внимательнее оценивали цену и практичность покупки, а решение могли отложить, даже если продолжали интересоваться товаром или услугой.
«Для бизнеса это означает, что делить аудиторию только по уровню дохода уже недостаточно. Важно понимать, насколько человек готов к покупке, какую роль для него играют цена и практичность и сколько времени ему требуется на выбор. Это помогает точнее оценить путь пользователя и понять, почему интерес к товару не всегда сразу приводит к покупке», — отметил Алексей Сыровегин, руководитель отдела исследований и консалтинга E-Promo Group.
Ранее россияне рассказали, какие вещи чаще всего покупают под влиянием рекламы.
