Коммерческая реклама может использовать массовый охват и инструменты креативной индустрии для продвижения общественно значимых тем, в том числе связанных с семьей, родительством и социальными связями. Об этом заявил референт Управления президента России по общественным проектам Владимир Костеев на полях XXVI «Перформанс маркетинг форума».
По его словам, влияние рекламы не ограничивается экономическим поведением потребителей. Наряду с продвижением товаров и услуг, формированием бренда, долей рынка и выручкой реклама участвует в формировании представлений о социальных ролях, отношениях, моделях поведения и образе желаемой жизни.
«Реклама показывает, какие жизненные сценарии выглядят привлекательными, достойными и социально одобряемыми», — отметил он.
По мнению Костеева, одним из механизмов такого влияния становится регулярное повторение определенных образов и сценариев в коммуникации. При этом, подчеркнул спикер, речь не идет о превращении коммерческой рекламы в социальную или о механическом добавлении к рекламной кампании внешнего лозунга.
Общественно значимые смыслы предлагается органично встраивать в коммерческую коммуникацию через роли, ситуации и жизненные сценарии, если они соответствуют продукту, аудитории и сюжету бренда.
Такой подход, отметил Костеев, предполагает не создание новых ценностей для аудитории, а выявление того, что уже имеет для людей значение, и отражение этих установок в рекламной коммуникации.
Среди возможных направлений для первых пилотных проектов спикер назвал крепкую семью и ответственное родительство, взаимопомощь и социальные связи, локальную идентичность и чувство принадлежности, самореализацию и субъектность, снижение тревожности и неопределенности через доверие и предсказуемость, а также инклюзию.
Работу в этом направлении спикер предложил оформить как отдельную профессиональную практику, которая может включать исследование общественно значимой темы, выявление существующего барьера, определение желаемой модели поведения, ее перевод в конкретные роли и ситуации, подготовку творческого брифа, запуск коммуникации и последующую оценку эффекта.
Для отбора пилотных проектов Костеев предложил учитывать несколько условий, включая общественную значимость.
Следующим этапом может стать создание рабочей группы и запуск нескольких практических кейсов с участием брендов, заключил cпикер.