История глянца продолжительна и терниста. Первые журналы с «модными картинками» появились еще в XVIII веке в Европе. В начале XIX для повышения тиражей эскизы новых платьев, сюртуков и цилиндров, а заодно — мебели и безделушек — стал перепечатывать из парижских изданий «Русский Телеграф», за ним потянулись и другие.
В предреволюционные времена бунтовщики читали подпольные газеты, мирные интеллектуалы — «Ниву», а дамы, заботящиеся о своей красоте, — как водится, модные журналы.
«Глянцевыми» такие издания стали позже, когда бумажная промышленность и типографские технологии позволили заменить шершавую желтоватую бумагу на гладкие, словно лакированные, глянцевые странички с фотографиями, сначала раскрашенными, а потом цветными. Некоторые из первых «глянцев» живы и здравствуют по сей день — например, Harpers Bazaar.
И если на Западе судьба глянцевых журналов складывалась вполне благополучно, то в СССР, как известно, не было не только секса, но и глянца.
Впрочем, у советских женщин кое-какая подсобная литература имелась. Журнал «Шейте сами», например. А прибалтийские или польские журналы мод ценились на вес золота, ибо с их помощью можно было самостоятельно пополнить скудный гардероб советского образца. Цветная Burda Moden на русском языке в конце восьмидесятых стала культурным шоком: журналы для сохранности оборачивали в вощеную бумагу, а подругам давали почитать чуть ли не под залог.
Настоящие глянцевые журналы появились в России после перестройки. Менялась политика, экономика, взгляд на товарно-денежные отношения и на такое невиданное прежде понятие как имидж. С появлением в открытой продаже (прощай, советский дефицит!) одежды и косметики западных марок, пришло время глянцевых журналов прорастать на нашей почве, чтобы позаботиться о неокрепшем сознании бывших советских граждан и направить их мысли и деньги в нужное русло.
Никто не делает секрета из того, что основной доход любого издания — реклама. И в зависимости от уровня и направленности журнала рекламируют, в основном, так называемые «потребительские товары».
Реклама в глянцевых журналах — это мир роскоши. И каждому читателю предоставляется возможность приобщиться к этому миру, ну или хотя бы посмотреть на него.
А также научиться разбираться, что модно, стильно, престижно, круто и т.д. Как одеваться, чем пахнуть, о чем говорить с партнером в постели и с начальником на собеседовании, на какой машине ездить и где проводить отпуск, и конечно — без знаний каких фактов из биографий звезд нельзя считаться культурным человеком. То есть, если упростить понятие, то «глянец» — это новости из мира роскоши плюс реклама, где и как эту роскошь купить. В данном случае мода, реклама и журналистика идут рука об руку: последние новости с подиумов и актуальные тренды сезона транслируются читателю именно со страниц глянцевых журналов. А плюс к этому — все про работу и развлечения, ну и про другие разнообразные психологические аспекты жизни успешного жителя современного мегаполиса. А именно таким видят своего читателя глянцевые журналы.
Оксана Пономарева, экс-главред журналов Cosmopolitan «Магия Cosmo» и «Ом»:
«Картинки в «глянцах», да и тексты тоже, бывают двух видов: «как надо жить» и «что для этого надо купить». Первые глянцевые журналы предназначались для работающих женщин, которые сами выбирали и как жить, и что покупать. Теперь есть «глянцы» для всех: мужчин, женщин, детей, гомо, гетеро и би, от 7 до 70, а также журналы lifestyle, не ориентированные на какую-то определенную возрастными или гендерными рамками аудиторию. Но суть остается прежней: это издания на хорошей бумаге, с увлекательными легкими текстами и качественными картинками, которые проповедуют стиль жизни, идеальный в понимании их читателей».
Однако, какой бы ни была специализация издания и кто бы ни были персонажи, появляющиеся на его страницах, главной героиней любого «глянца» всегда остается Мода. Капризная и непредсказуемая, она готова постоянно меняться, и только наш интерес к ней остается неизменным.
