Бьюти-рынок кардинально изменился: если раньше продукт могли «продать» за счет бренда, рекламы и упаковки, то сегодня решающим фактором стал пользовательский опыт. Об этом «Газете.Ru» рассказали сооснователи бренда VOIS Владимир Загорский и Ислам Гедиев.
«Особенно тенденция заметна на маркетплейсах, где покупатель принимает решение за считанные секунды, опираясь не только на описание, но и на чужой опыт — отзывы», — рассказали эксперты.
По словам сооснователя бренда VOIS Владимира Загорского, это полностью изменило логику маркетинга в бьюти.
«Маркетплейсы кардинально изменили правила игры. Во-первых, все негативные отзывы становятся видны, и любой покупатель может с ними ознакомиться. Во-вторых, если у продукта низкое качество, это приводит к низкому рейтингу, снижению конверсии в покупку и, как итог, маркетплейс начинает давать на него меньше трафика. Все это приводит к тому, что если бьюти-бренд нацелен на лидерские позиции на маркетплейсе, то это уже не просто рекомендация, а необходимость — иметь сильный продукт, который действительно работает и решает проблемы покупателей», — отметил он.
Ислам Гедиев добавил, что маркетплейсы сделали рынок прозрачным не только для покупателя, но и для самих брендов.
«Сегодня даже небольшая проблема масштабируется очень быстро. Если продукт неудобен в использовании или не дает заявленного эффекта, это сразу отражается в отзывах и влияет на продажи», — высказался эксперт.
Сооснователи отметили, что это напрямую влияет на операционные процессы: от закупок до контроля качества.
«Я не вижу в этом проблемы — скорее, преимущество. Мы и раньше стремились работать качественно, а сейчас благодаря открытым отзывам можем быстро собирать обратную связь и непрерывно улучшать продукт — от формулы до упаковки. Любая нестабильность становится видна сразу, и это даёт возможность не скрывать проблемы, а оперативно их решать. Требования к производству, сырью, формулам, упаковке и логистике заметно выросли — и это, на мой взгляд, правильное развитие рынка», — объяснил Гедиев.
Загорский и Гедиев рассказали, что раньше продукт создавался с фокусом на идею и упаковку, то сегодня — с учетом того, как он будет восприниматься в реальной жизни.
«Упаковка важна, чтобы сделать первую продажу, но практически никак не влияет на повторные покупки. При этом повторные покупки являются самой главной метрикой в бьюти бренде, поэтому эффективность продукта то на сколько его удобно использовать в жизни выходят на первый план при разработке продуктов», — высказались они.
Сооснователи бренда отметили, что рост роли отзывов изменил не только маркетинг, но и внутренние процессы компаний.
«Сильнее всего изменилась работа с обратной связью. Раньше это был дополнительный канал, сейчас — один из ключевых инструментов управления продуктом. Мы регулярно анализируем комментарии, и это большое преимущество. В офлайн-ритейле часто сложно понять, почему продукт не покупают — приходится только предполагать. На маркетплейсах же все прозрачно: пользователи открыто пишут, что им не нравится. Это позволяет быстро выявлять проблемы и оперативно выпускать улучшенные версии продукта. По сути, отзывы дают возможность работать как стартап с быстрым циклом доработок. Это касается и качества продукта, и упаковки, и даже сроков поставок», — высказался Ислам Гедиев.
По его словам, в результате маркетплейсы сформировали новую реальность, в которой продукт оценивается не по обещаниям, а по фактическому результату.
«Еще несколько лет назад маркетплейсы воспринимались как площадки с преимущественно недорогими и некачественными товарами. Однако с развитием алгоритмов ситуация изменилась: сегодня бренды вынуждены инвестировать в разработку сильных продуктов, иначе они просто не получают продаж. Фактически рынок уже пришел к точке, когда одних маркетинговых обещаний недостаточно — продукт должен реально работать и соответствовать ожиданиям покупателей», — резюмировал Владимир Загорский.
Ранее косметолог объяснила причины ощущения, что кожа привыкла к косметике.
