— У вас много должностей* и направлений работы. Если все перечислять — получится целый абзац интервью! Как вам удается все успевать и держать фокус в каждом из них? — В первую очередь, большое спасибо надо сказать команде. Когда есть квалифицированные сотрудники, которым ты доверяешь и можешь устно поставить задачу, а они обеспечат ее качественную реализацию, тогда все успеть вполне реально.
И, наверное, очень важно любить то, чем занимаешься. Я не просто люблю свою работу, но и прикладываю много усилий для ее существования и развития. С 2005 года я начал работать в ассоциации (прим. ред. — Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) пиар-менеджером. А в 2008 уже понял: рост менеджера обеспечивают в первую очередь не его личные достижения, а комплексные достижения того актива, которым он управляет.
Если достижения и возможности этого актива ставить немного выше собственных потребностей и преимуществ, то за счет его развития будет обеспечиваться и собственный рост.
— А объект своей работы — рекламу — где-то успеваете смотреть между всеми рабочими задачами? И как переключаетесь с рабочей жизни на личную? — У меня есть правило: когда ухожу с работы, то превращаюсь в обычного человека, который очень любит смотреть реалити-шоу, сериалы, фильмы, играть в компьютерные игры. Вообще медиасреда и медиаконтент занимают в моей жизни очень большое место, поэтому реклама тоже всегда рядом.
Наверное, из-за профессиональной деформации мое восприятие рекламы отличается от стандартного бытового. Я никогда не думаю: «Ой, реклама надоела, зачем она здесь?».
Мне совершенно понятно, почему она здесь и для чего. За все в этой жизни кто-то платит. Если мы потребляем контент бесплатно, то в том числе потому, что за это заплатили рекламодатели, которые и показывают нам рекламу.
Если представить мир без рекламы, за что пользователю пришлось бы платить напрямую? Я люблю фантастику и фантазии о будущем. Но совсем без рекламы мир представить сложно.
Тогда это какая-то антиутопия, где у людей все одинаковое, они не задумываются о выборе и просто берут то, что дают.
Если посмотреть на фантастические фильмы, то рекламу мы там, скорее всего, увидим. Например, «Особое мнение», который вышел еще в начале двухтысячных: уже тогда там была показана таргетированная реклама, обращающаяся непосредственно к конкретному человеку. Мы пришли к этому буквально через пять-шесть лет после того, как это показали в фильме.
Мне кажется, и через тридцать, и через сто лет реклама будет существовать. Люди продолжат общаться, рассказывать друг другу о хорошем и плохом опыте, искать ориентиры в бесконечном мире продуктов, услуг и неизвестных брендов.
— Если говорить о личном вкладе в индустрию, какое из своих достижений вы считаете важнейшим — то, что важнее всего передать следующему поколению управленцев? — Индустрия развивается, и свои достижения я связываю в первую очередь с ее успехом. Например, в 2010–2011 годах мы вместе с президентом АРИР (прим. ред. — в 2011 году первым президентом ассоциации стал Борис Омельницкий) разработали и внедрили стандарты баннерной рекламы в Рунете. Это серьезнейшим образом облегчило работу агентствам, рекламодателям и площадкам в России.
Еще один пример — запуск рейтингов. На сегодняшний день только внутри Ассоциации коммуникационных агентств России их, уже 15. Они стали одним из основных навигационных инструментов для рынка.
И, конечно, запуск таких важных для индустрии проектов, как Национальный рекламный форум. Я до сих пор помню, как пришла его идея. И потом, когда уже смотрел на заполненный полуторатысячный зал говорил себе: «Вот это ты напридумывал».
— Расскажите подробнее об этом моменте — как появился идея создания Национального рекламного форума? — Здесь все совпало: личные амбиции 35-летнего человека, который уже хочет иметь собственные достижения, а не просто быть менеджером, и конъюнктура рынка. До 2016 года у Ассоциации коммуникационных агентств России не было собственного большого события, посвященного рекламе. Были только мероприятия от рекламодателей, государственных или других общественных организаций.
Но уже стало понятно, что у нас сложилась сильная экспертная индустрия, которая обладает большим объемом знаний и большим количеством специалистов.
К тому моменту мы уже занимались многими проектами: помогали перезапускать Московский международный фестиваль рекламы «Красное яблоко» (Red Apple), работали с фестивалем «Серебряный Меркурий» и Днем бренда. В процессе пришли к тому, что необходимо иметь собственное.
— В этом году в рамках НРФ проходит коммуникационная кампания #СкажиСпасибоРекламе. За что сами бы ей сказали спасибо? Кроме карьеры. — Я бы сказал рекламе спасибо за людей, которые в ней работают. Это действительно креативные, неравнодушные люди. Они работают с человеческими душами и умами, относятся к ним трепетно и понимают возложенную на них ответственность. Провокационная, нарочито грубая реклама практически ушла с рынка: вроде дешевых пылесосов с надписью «сосу за копейки». Сегодня такие приемы — вне поля зрения. Это был, наверное, подростковый период рекламы…
Да, а сегодня мы уже взрослая индустрия, которая всерьез задумывается о своих задачах и целях, а главное — четко их понимает. Одна из них — способствовать развитию экономики.
Еще восемь лет назад, на 140-летии российской рекламы, мы немного переиначили общеизвестный слоган «Реклама — двигатель торговли» (прим. ред. — в 1878 году Людвиг Метцель открыл в России первое рекламное бюро «Центральная контора объявлений», а его слоган звучал так: «Объявление есть двигатель торговли»).
На самом деле реклама — двигатель всего экономического развития. Мы видим огромный потенциал и понимаем, что во многом отвечаем за то, насколько сильные бренды будут у нашего государства в ближайшем будущем.
— Где в таком случае реклама следует за общественными изменениями, а где сама задает направление? — Всегда есть реклама, которая направлена исключительно на продажу: предложение скидок, информирование о самых низких ценах, призывы вроде «только сегодня» или «покупай, покупай». Это одна из ее функций, которую она должна выполнять.
Но там, где мы говорим о создании брендов и ценностей, реклама всегда должна находиться в резонансе с обществом. Невозможно построить эффективную коммуникационную кампанию, опираясь на чуждые обществу ценности.
Если посмотреть на рекламу до 2022 года, которую во многом формировали западные бренды, контекст в ней совершенно другой. Сегодня, когда ее делают российские компании для россиян, мы наблюдаем ценностные изменения. Вместо хулиганских образов и призывов вести подчеркнуто независимую жизнь, появляются другие темы: уважение к своей истории и культуре, забота о родителях и детях, семейные ценности.
— От чего зависит, будет ли такой разговор со стороны брендов убедительным? И не окажется ли, что социальная функция превыше продуктовой? — Социальная функция у рекламы была с самого начала. Можно вспомнить первые ролики «Позвоните родителям» (прим. ред. – создатель: Игорь Буренков), «Дима, помаши маме ручкой» с солдатом из Кремлевского полка (прим. ред. — из цикла «Русский проект»). Это движение продолжается и сегодня.
Недавно я видел рекламу с поражающей статистикой: мошенники тратят на один разговор с пожилым человеком в среднем 40 минут. Получается, столько времени уходит не на заботу, а на обман. Для всех нас это повод задуматься, сколько мы сами говорим с близкими.
Буквально в этом году мы со всеми российскими рекламными фестивалями подписали меморандум о продвижении демографических и традиционных ценностей. Будем давать дополнительную оценку роликам, несущим важные социальные смыслы. Это будет учитываться и в государственных, и в индустриальных рейтингах.
Реклама должна задевать за живое, находиться в одной ценностной плоскости с теми, к кому обращается.
Транслируя другие нарративы, построить бренд, думаю, будет невозможно.
— Меняется контекст, но меняются и способы дистрибуции. Соцсети, блогеры, маркетплейсы – какое из изменений последнего десятилетия сильнее всего повлияло на отношения между рекламодателем и потребителем? — Это очень интересный вопрос, потому что каждый год появляется что-то новое. Инструменты, которые работали буквально пару лет назад, перестают работать, а вместо них возникают другие.
Некоторое время назад мы говорили о ретейл-медиа, о том, что все перейдут в цифровые покупки. Сейчас уже задумываемся о том, как будут вести себя ИИ-агенты, которым человек делегирует покупку повседневных продуктов и товаров.
Меняется и интернет-трафик. Еще два года назад, чтобы собрать информацию, нам нужно было самостоятельно искать ее в интернете и анализировать. Сейчас ИИ сразу выдает нам нужный ответ, и трафик на сайты из-за этого падает.
— То есть какого-то важнейшего изменения нет, потому что все слишком быстро меняется? — Да, назвать что-то главным очень сложно. Например, ковид способствовал тому, что мы стали больше и спокойнее взаимодействовать в цифровой среде. Даже мы с вами сейчас встречаемся не лично, а по видеосвязи. Много ли мы пользовались такими инструментами до ковида? Практически нет: хватало телефонных звонков и мессенджеров.
Точно так же люди стали переходить в цифровой ретейл, потом появился искусственный интеллект.
Его влияние на рекламу меньше или больше? Сложно оценить, но уж точно не меньше. Это тектонические сдвиги, которые серьезно меняют и индустрию, и мир вокруг нас.
— Как будет меняться доверие между брендом и потребителем, если посредником между ними становится ИИ-агент? — Недавно я был на конференции, где как раз говорили о доверии к ИИ-агентам и называли цифру: в нашей стране оно пока находится на уровне 8%. В Китае и Америке показатели уже двузначные, могут достигать и четверти. Наверное, это потенциал, к которому мы будем двигаться.
Заменит ли ИИ нас всех? Пока кажется, что нет. Форд в начале XX века запустил конвейер, но до сих пор есть автомобили, которые собирают вручную, и они ценятся выше конвейерных.
Мне кажется, мы придем к определенному симбиозу. Человеческий труд будет цениться не меньше. Более того, его ценность будет расти по мере того, как ИИ станет забирать на себя базовые функции. Я совсем не удивлюсь, если через год-другой на рекламных фестивалях будут выигрывать ролики именно потому, что они целиком сняты на натуре или нарисованы вручную, без использования ИИ.Тогда способом выделиться станет то, что мы действительно снимаем и рисуем сами.
— Можно ли сказать, что реклама в целом острее и быстрее реагирует на технологические инновации? Условно, фильм с применением новых технологий снимать долго, и пока он выйдет, уже все поменяется. А реклама оперативнее? — Да, реклама вообще быстро берет на вооружение инновации. Когда человек видит что-то новое, с чем раньше не встречался, он обращает внимание. А это одна из основных задач рекламы. Поэтому, как только появляются новые возможности — шоу дронов, искусственный интеллект, — все сразу идет в рекламу. Это еще и способ монетизации: если дроны просто выстраиваются в красивые картинки, заработать сложно. Если при этом они продвигают бренд, все становится проще.
— Какой вопрос о будущем рекламы вы считаете главным на дискуссиях Национального рекламного форума? — НРФ этого года (прим. ред. — пройдет с 10 по 12 ноября в Москве) спроектирован так, что первый день мы посвятим глобальным трендам: именно они сегодня в основном влияют на рекламу. А второй — конкретным инструментам работы в этом новом мире. В заключительный день форума подробно разберем, как различные технологии влияют на продвижение брендов.
За последний год мир действительно сильно изменился. Мы поговорим о том, что меняется в нем самом, в человеке, в медиа, в технологиях.
— А что будет интересно послушать или посмотреть человеку не из индустрии? Или кто вообще не интересуется рекламой? — Если человеку неинтересна реклама, скорее всего, он не занимается бизнесом. Ведь как только открываешь свое дело, первым делом решаешь вопрос как о нем всем рассказать.
Но даже в этом случае у нас на форуме будет показ лучших роликов, который мы делаем совместно с организаторами проекта «Ночь пожирателей рекламы». Он называется «Вокруг света за 80 минут»: покажем лучшие креативные ролики со всего мира за последний год. А это точно интересно тем, кто потребляет видеоконтент в соцсетях. То есть, всем, можно сказать.
— Что бы вы пожелали или спрогнозировали для рекламной отрасли на следующий юбилей? Через десять лет встретимся — сверим часы. — В этом году НРФ проводится в десятый раз, но мы активнее готовимся к другому юбилею. Уже через два года у всей российской рекламы будет, наверное, главный праздник не только десятилетия, но и более продолжительного периода: российской профессиональной рекламе исполнится 150 лет.
150 лет назад в России появилось первое рекламное агентство, которое открылось в Москве и Санкт-Петербурге. Некоторое время назад мы даже разместили на этом доме, на Мясницкой улице, памятную табличку (прим. ред. — «Центральная контора объявлений» Людвига Метцеля, открылась в 1878 году в Санкт-Петербурге и 1898 году в Москве).
Я пожелал бы индустрии прийти к этой дате уверенной, еще более профессиональной и успешной.
*Валентин Смоляков является исполнительным директором в Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ), Ассоциации развития интерактивной рекламы АРИР), а также руководит проектами ЦРБК (Национальный рекламный форум, «НПБК.Эффективность», ADCR Awards, конкурс цифровых коммуникаций «МИКС Россия»), фестивалем «Красное яблоко» (Red Apple), академик Российской Академии Рекламы, входит в жюри крупнейших национальных и международных конкурсов и фестивалей в сфере коммерческих коммуникаций.