Россияне не склонны сразу бойкотировать бренд в случае публичного скандала — только 15% готовы полностью отказаться от товаров и услуг компании и уйти к конкурентам. К такому выводу пришли эксперты коммуникационного агентства «Дела PR» по результатам исследования, с которым ознакомилась «Газета».
При этом 70% считают, что для восстановления доверия компания должна в первую очередь возместить ущерб пострадавшим, тогда как публичных извинений ждет только каждый второй.
Сильнее всего на доверие к бренду влияет низкое качество продукции — его отметили 82% респондентов. Для 62% доверие подрывают обман покупателей и недостоверная информация, для 57% — ситуации, угрожающие здоровью и безопасности людей. Еще 45% отметили грубое отношение сотрудников к клиентам. Публичные ошибки представителей компании волнуют потребителей заметно меньше, чем проблемы с самим продуктом. Неэтичное поведение руководителя или представителя бренда отметили 22% опрошенных, неудачную рекламную кампанию — 17%.
По мнению 82% участников опроса, универсального срока для восстановления доверия нет: все зависит от ситуации и действий компании. В первую очередь потребители ждут исправления последствий: 70% считают, что компания должна возместить ущерб пострадавшим, еще 57% — показать конкретные действия по решению проблемы. Искренних извинений ждут 50% опрошенных, публичного признания ошибки — 45%. При этом только 5% считают, что после серьезного репутационного кризиса доверие невозможно вернуть ни при каких условиях.
Для 32% опрошенных поводом обратить внимание на скандал вокруг бренда становятся публикации крупных СМИ, для 15% — сообщения блогеров. При этом для части потребителей важен не сам громкий эпизод, а его повторяемость. Почти четверть (23%) начинают следить за ситуацией, если бренд уже оказывался в подобных конфликтах, еще 10% — если похожие истории рассказывают другие клиенты компании.
«У брендов есть довольно опасная привычка воспринимать любой скандал прежде всего как коммуникационную проблему: подобрать правильные слова, выпустить заявление, переждать волну негатива. Но иногда это — последнее, с чего стоит начинать. Если проблема в продукте, сначала нужно исправить продукт. Если пострадали люди — решить вопрос с компенсацией. Если ошибся сотрудник — разобраться, почему это произошло и что изменится внутри компании. И только потом рассказывать об этом аудитории», — говорит Яна Воронина, директор по развитию коммуникационного агентства «Дела PR».
Ранее маркетолог объяснил, почему «бесплатные» товары оказываются самыми дорогими.