Цивилизация
Общая стоимость крупнейших брендов рейтинга BrandZ Top 100 выросла на 126% за последние десять лет и составила $3,3 млрд, причем только за последний год рост составил 14%. Редакция «Газета» решила посмотреть, как менялся рейтинг и положение технологических компаний в нем за эти годы.
Следует отметить, что рейтинг стоимости входящих в него брендов не является объективным отражением рыночной стоимости компаний. Это некий ориентир, который дают крупнейшие экспертные организации на основе собственных методик и который тем не менее отражает актуальные тенденции.
Рейтинг BrandZ Top 100 существует с 2006 года и формируется вторым по величине после Nelsen американским исследовательским агентством Millward Brown, входящим в транснациональный рекламно-коммуникационный холдинг WPP plc.
Стоимость брендов определяется исходя из оценок потенциальных покупателей или фактических сделок и финансовых показателей компаний за последний период.
Существуют также альтернативные рейтинги, например, рейтинг транснационального брендингового агентства Interbrand, оценка и состав брендов в котором могут значительно отличаться.
Рейтинги брендов дают понимание, что важно для потребителей на глобальном рынке, что интересует их больше всего. За последние десять лет по позициям компаний в рейтингах можно проследить, какое важное место в жизни массовых потребителей заняли информационные технологии и интернет.
Это не значит, что нам больше не нужны еда, одежда и лекарства, но бренды их производителей для нас стали гораздо менее заметны, чем Apple, Google и Facebook.
Если в 2006 году, по версии BrandZ, Coca-Cola занимала третье место, то в 2015-м она откатилась на восьмое. В рейтинге Interbrand, который больше учитывает силу самого бренда и качество коммуникации с аудиторией, Coca-Cola оставалась первой вплоть до 2012 года, но в 2013-м и в этом рейтинге оказалось третьей после Apple и Google. По сути, этот год можно считать водоразделом, когда виртуальные блага оказались для аудитории важнее реальных.
Поворот к информационным технологиям также хорошо отражают позиции розничных торговых сетей.
Если в 2006 году Wal-Mart занимал шестое место, а eBay — 38-е, то в 2015 году на 14-м месте оказался Amazon, а на 13-е влетела китайская Alibaba Group, Wal-Mart, который, в отличие от них, имеет огромную сеть офлайновых магазинов, оказался только 26-м.
Развитие массовых компьютерных и интернет-технологий также оставило свой след в рейтинге.
В 1999 году в топ Interbrand сразу после Coca-Cola идут Microsoft, IBM и Intel, то есть компании, которые сделали компьютеры персональными и распространили их по всему миру. В 2006 году в рейтинге BrandZ верхнюю строчку все еще занимает Microsoft, которая сделала массовым интернет, но в 2007 году лидером уже является Google, сумевшая сделать интернет удобным.
В 2011 году лидером с приростом стоимости бренда на 84% становится Apple, которая сделала по-настоящему массовым мобильный интернет, и теряет она это лидерство только в 2014 году, чтобы снова забрать его 2015-м со стоимостью бренда почти $247 млрд и ростом на 67% за год. Специалисты сходятся во мнениях, что в таком взлете «повинен» феноменальный успех iPhone 6.
Наибольший рост стоимости бренда за все время существования рейтинга показал Facebook, который влетел в рейтинг в 2011 году с ростом стоимости своего синего квадратика с буковкой «f» на 246%, до $19,1 млрд. И если потом рост был не такой значительный, хотя и по-прежнему большой, то в 2014 году, благодаря покупке социального фотосервиса Instagram и мессенджера WhatsApp, стоимость бренда Facebook в рейтинге 2015 года взлетела на 99% и составила $71,1 млрд.
По рейтингу также можно проследить китайский технологический взлет. В 2006 году китайских телекоммуникационных компаний, впрочем как и банков, не было в топ-100, в 2008 году на пятом месте уже расположилась China Mobile, а в 2015 году 11-е место занимает интернет-компания Tencent, а 21-е — поисковик Baidu, а 70-e Huawei. Всего же в рейтинге сейчас 14 китайских компаний.
Отметим, что стоимость китайских брендов в рейтинге BrandZ Top 100 за десять лет выросла на фантастические 1004%, что почти в девять раз выше среднего показателя.
Остальные страны БРИКС, в том числе и Россия, катастрофически отстают от Китая. Индия представлена только банком HFDC, а от России и Бразилии в рейтинге никого нет совсем. Российская МТС в 2015 году покинула BrandZ Top 100.
Нельзя утверждать что этот факт отражает уровень развития мобильных интернет-технологий в нашей стране. Однако успешно выйти на международный рынок российским IT- и телеком-компаниям, в отличие от китайских, удается очень редко, а именно это оказывает большое влияние на узнаваемость бренда и его позицию в подобных рейтингах.
